導入企業様の声
顧客解像度を高め、客観的な仮説立案に一役。
バリューチェーン連携向上も期待。
- 味の素株式会社様
- マーケティングデザインセンター
マーケティング開発部
生活者インサイトグループ - データソリューションチーム長 原野 洋介さん
- 安藤 文人さん（写真左より）
- 顧客理解
- N=1の分析
- ペルソナ設計
100年以上にわたって築かれたブランド力をベースに、うま味調味料やコンソメ、合わせ調味料、スープなど、多数のトップシェア製品を展開する世界的食品メーカー、味の素株式会社（以下、味の素社）。出荷データやパネルデータでは把握するのが難しかった生活者の詳細動向や新しい市場の動向を分析するためIDレシートBIツールを導入しました。導入の経緯と成果について、担当者様に詳しくお話を伺いました。
【会社概要】アミノサイエンス®を活かした幅広い事業を展開する「味の素社」
――事業概要についてご紹介ください。
原野さん：味の素グループは、130以上の国と地域で販売しているうま味調味料「味の素®」をはじめ、風味調味料「ほんだし®」、合わせ調味料「Cook Do®」などの調味料・食品、医療用・食品用アミノ酸、さらには電子材料等、アミノサイエンス®を活かした幅広い事業をグローバルに展開しています。
新たなグループの志（パーパス）として、「アミノサイエンス®で、人・社会・地球のWell-beingに貢献する」を定め、2030年までに10億人の健康寿命を延伸し、環境負荷を50％削減するというアウトカムを目標として掲げ、事業を展開しています。
――お二人の所属するマーケティングデザインセンターについて教えていただけますか。
原野さん：同センターは、2023年4月に創設した新しい組織です。商品やサービスを開発・販売する事業に横串を通して、マーケティングの革新と顧客接点の最大化を進めています。生活者と濃密に繋がり、データ分析や、顧客との双方向のコミュニケーションを通じて、最終的にはお客様の体験価値を共創していくことを目指して、各事業部のマーケティング業務を支援しています。
安藤さん：私たちは、同センターのマーケティング開発部 生活者インサイトグループの所属で、生活者をより深く洞察することで、生活者起点でのマーケティングを推進する業務の担当をしています。各事業部に対してこれまで捉えていなかった新しいセグメントやニーズ、生活者の行動や嗜好の変化をタイムリーに伝え、商品やサービス開発の戦略立案及び支援をしています。
――グループ全体のマーケティング活動を支援しているのでしょうか。
原野さん：味の素社の中の食品事業を中心に各事業部門を支援していますが、基本的には味の素グループ全体を対象としており、特に食品事業と親和性が高いコーヒーや冷凍食品のグループ会社とも情報交換しながら活動しています。
【利用状況】生活者分析に、N=1 のユーザー分析やバスケット分析を活用
――IDレシートBIツールの利用状況について教えてください。
原野さん：現在、13ライセンスを契約して、私たちが所属するマーケティング開発部で事業部門を支援するメンバーの他、各事業部のマーケティング担当者や商品開発担当者が、IDレシートBIツールを利用しています。
基本的には、生活者を分析し解像度を高めることに活用しており、弊社商品のカテゴリーの購買データはもちろん、弊社商品以外の購買データを分析したり、商品カテゴリーに縛られない生活者の実態を得るデータとしても活用したりしています。
――具体的な利用方法について、ご紹介いただけますでしょうか。
安藤さん：N=1 のユーザー分析を頻繁に利用しています。当社が参入していない市場において、どのような商品が世の中にあって、誰が買っているのか、大枠のイメージがわかりますので、自社が販売データを持っていない商品やカテゴリーを知りたい場合に有効です。
さらに、IDレシートBIツールによる操作だけでは分析が難しい購買履歴の詳細分析などは、アドホックでフェリカネットワークスさんに依頼する場合もあります。アドホック分析に関しては、新しい市場を見るために生活者情報を集めたりするなど、各部の個別の要望に対応するために依頼することもあります。
特にとあるタイミングで特定の製品の購買が突然増えた場合、同じタイミングで他の領域ではどのようなものが購買されているのかなどもN=1レシートデータを通じて把握できるので、その人の生活の解像度を上げることができます。顧客解像度を高めた上で、他調査と組み合わせ、アクションプランを立案する場合もあります。
原野さん：新しい領域や市場を見るという観点では、IDレシートBIツールのバスケット分析を利用して、ある商品がどのような商品と一緒に買われているのか、どういう人が買っているのかなどを見ることで、どのような市場になっているのかを分析しています。
また、どのような商品が競合になっているのかわからない場合も、バスケット分析を見ると実は全然思いもしなかったものが競合だとわかることもあります。
安藤さん：N=1 のユーザー分析に関しては、フェリカネットワークスさんに講師を依頼してどのようなことができるのかを知ってもらう社内向けのワークショップも実施しました。
【目的】生活者の詳細動向や新しい市場の動向を把握するために導入
――IDレシートBIツールを導入した目的を教えてください。
安藤さん：これまでも、POSデータや調査会社のパネルデータを分析したり、必要に応じて統計情報や、さらには他のカテゴリーのデータを購入したりすることもありましたが、生活者が他にどのような商品を買っているのか、他の食品カテゴリーでは何を買っているのかなど、個々のデータだけでは生活者の全体像や新しい市場の動向を把握するのは容易ではありませんでした。
原野さん：また、調査会社のデータを使っていると、性別や年代といったセグメントなど、ある程度、属性で区分された大まかな集計でしか確認できませんでした。そのため、レシートデータや家計簿データに関して調べていました。
【選定理由】データの信頼性、BIツールの使い勝手、コストパフォーマンスを評価
――IDレシートBIツールの導入を決めた理由を教えてください。
原野さん：フェリカネットワークスさんのデータであれば、幅広くカテゴリーや食品以外も含めて、生活者の動向を把握できることから、様々な場面でデータを活用できると考えました。
安藤さん：N=1 のユーザー分析に関して、カテゴリー等の制限なく、実際に誰がいつどのように商品を購入したのか、ブランドやカテゴリーを購入したのかを、時系列で追うことができる点も評価しました。
さらに、弊社では様々なデータ分析でBIツールを使うことが多いのですが、IDレシートBIツールはとても使い勝手が良く、導入するイメージが湧いたというのが、サービスをトライアルしたときの率直な感想です。
最終的には、コストパフォーマンスも高いことから導入を決めました。
――データの信頼性については、どのように捉えていますでしょうか。
安藤さん：様々なレシートデータを比較検討しましたが、一定規模のデータが揃っており、名寄せも整理されているので、余計な時間・コストを掛けずにすぐに活用可能なデータであるというのがフェリカネットワークスさんのデータに対する評価でした。
【効果】主観ではなく、客観的なデータを加味した仮説の立案が可能に
――導入効果について教えてください。
原野さん：以前は、生活者の動向を十分に見ることができず、個人の主観で仮説を立案せざるを得ない場面もあり、その後の調査が上手くいかないこともありました。導入後、IDレシートBIツールの客観的なデータを加味して仮説を立案できるようになったことは大きな効果だと捉えています。実際に、商品発売の意思決定の根拠となった事例も出てきています。
安藤さん：社内でも、N=1を見ることが顧客解像度を高めることに有効であり、新しい発見や気付きが得られるという認識が広がりました。一度経験したメンバーから他の案件の分析を依頼されることも増えています。
また、商品開発部門や営業部門、さらには広告部門など、事業に携わるメンバー同士で同一の実在する顧客を見ることで、ターゲットに対する共通イメージを持つことができるため、部門間での解釈のズレがなくなり、バリューチェーン連携の向上も期待しています。
【フェリカネットワークスへの評価・要望・期待】
――フェリカネットワークスに対する評価や要望、期待などがあれば教えてください。
原野さん：いつもフェリカネットワークスさんの対応は迅速で、弊社の無理な（笑）要望にも丁寧に対応してくれるのでとても助かっています。データや分析結果にも満足しています。
安藤さん：さらに要望を言えば、現状のサービスに加え、集計やファインディングだとか、さらにその先の提案など、コンサルティング的なところまでフォローしてもらえるサービスがあればと思うこともあります。
また、弊社の製品は生活に根付いた商品が多く、できるだけ長い期間のデータを分析できるようにしてもらえると助かります。
――お忙しいところ、貴重な話をお聞かせいただきありがとうございました。
（写真右）フェリカネットワークス株式会社
リアルDX推進部 1課 マネジャー 綱島 章恵
