導入企業様の声
ID-POSで掴めない｢いまの生活者の声｣を聴くのに最適なデータで
お客様の未来に働きかける意思決定を。
- 株式会社ローソン様
- 戦略企画部
部長 名兒耶 篤史さん（写真左より2人目） - CS推進室 Knowledge & Insight
シニアマネジャー 田中 友紀さん（写真左より3人目）
- コンビニ
- チェーン横断
- 顧客理解
国内約14,600店舗（2024年2月現在）を運営する株式会社ローソンでは、店舗や業態の垣根を超えた「お客様の声」となるニーズを把握するためのデータとしてIDレシートBIツールを活用しています。利用状況や導入効果について詳しく伺いました。
“みんなと暮らすマチ”を幸せにするローソン
――ローソン様についてご紹介ください。
名兒耶さん： ローソンは、1975年の第1号店のオープン以来、社会の変化に対応し、お客様のニーズを見極め、新たな商品やサービスを創り出してきました。マチの便利屋さんからスタートしたローソンはいまや社会のインフラとなっています。マチに暮らす人々の生活全般を支える“なくてはならない存在”であり続けるために、お客様起点の「マチのほっとステーション」を目指し進化させており、ローソングループとして「ローソン」ブランドを軸としたコンビニエンスストア事業をはじめ、スーパーマーケット業態の成城石井の事業、エンターテイメント関連事業、海外事業など、生活全般のニーズに対応した多様な店舗フォーマットや機能を展開しています。
ローソングループの根幹をなすものとして、「私たちは“みんなと暮らすマチ”を幸せにします。」というグループ理念を掲げており、ローソングループとして“マチを幸せにする”ために何ができるのかを常に考え、大きく変化するお客様のニーズに迅速に対応しています。
田中さん： 例えば、店頭抽出のコーヒーも、糖質を抑えたパンも、Uberなどのデリバリーサービスも、アバターによるリモート接客も、ローソンがコンビニチェーンとして初めて展開しました。これからも、お客様の便利のために、先陣を切って新しい提案を続けていきます。
【利用状況】競合チェーンの動向や自社製品の立ち位置を分析
――ローソン様における、IDレシートBIツールの利用状況について教えてください。
田中さん： 現在は、マーケティングを担当する戦略企画部、様々な市場データなど情報活用の仕組み作りとその利用を促進するCS推進室、そして各商品カテゴリの担当者の計20名ほどがIDレシートBIツールを利用しています。加えて、少しテクニカルな分析やIDレシートBIツールでは対応が難しい分析は、フェリカネットワークスさんにアドホックで依頼しています。
――IDレシートBIツールの具体的な使い方を教えていただけますか。
田中さん： IDレシートBIツールによるセルフの分析に関しては、各担当者が日々の業務の中で気になったことをその場で調べるという使い方をしています。例えば、競合コンビニエンスストアチェーンが販売促進キャンペーンを実施していたとします。これまでは、その結果については実際に店舗を巡り、様子を見て推測するしかなかったのですが、IDレシートBIツールを使えば具体的かつ客観的なデータで効果の検証と分析をすることができます。
――アドホック分析に関してはいかがでしょうか。
田中さん： アドホックの分析に関しては、これとこの指標でクロス集計してほしいとか、N=1のユーザ分析のためにAとBの条件を満たした人のデータを抽出してほしいといった依頼をするケースが多くあります。他のコンビニエンスチェーンを併用している人がどんな人なのかとか、棚落ちしてしまった商品と残った商品が、それぞれのチェーンでどのぐらい存在するのかなどです。また、各チェーンが各カテゴリでどこに一番売り上げの山を持っているかなどを価格帯で見ていくといった分析を行っています。
【目的】ローソンの顧客以外も含めた「生活者の声」を聞くために利用
――IDレシートBIツールを導入したねらいや目的を教えてください。
田中さん： ローソンは、ID-POSデータを持っています。この会員データは販売後の領域において、すなわちローソンの店舗内のお客様を見るのにはとても有用です。一方、当然ですが、ID-POSでは他のコンビニエンスストアチェーンや業態における動向、すなわち”ローソンで買わないお客様”の動向は把握できません。
まさにID-POSではリーチできない「お客様の声」を把握し分析するためにIDレシートBIツールを利用しています。
IDレシートBIツールを使えば、おおよその市場規模を理解でき、どのカテゴリにどの程度売り上げを伸ばす余地がありそうか、見当をつけることができます。そのカテゴリにおけるローソンのシェアや、ローソンに来てくださったお客様の何%がそのカテゴリをお買い上げになっているのかなどがわかるので、マーケットの中での自社の立ち位置や関係性がファクトベースで把握できます。スーパーマーケットやドラッグストアなど、コンビニエンスストアと異なる業態も含めて、カテゴリだけでなくプライベートブランドも含めた単品レベルまで細かく見られる。まさに、「いまの生活者の声」を聞くのに最適なツールだと捉えており、ファクトベースで意思決定するために活用しています。
また、N=1のユーザ分析などのツールも活用することで、どのようなお客様が買ってくれて、あるいはどのようなお客様が買わなくなってしまったのか、ローソンにはないけれども競合のコンビニエンスストアチェーンや外食チェーンにはある"お客様に刺さっている商品"は何か、といった状況を判断するファクトデータを得られるようにもなりました。
――IDレシートBIツールを導入する以前は、自社以外のデータをどのように分析していたのでしょうか。
名兒耶さん： 他の家計簿サービスのデータを利用していましたが、分析を依頼してから名寄せしていただき、分析結果が手元に届くまでには数ヶ月かかることもありました。店頭では1週間で約100種類の新商品が発売されるような状況ですので、そのようなスピード感では有効には活用できていませんでした。
田中さん： そのような状況下で、別のビジネスパートナー社さんからフェリカさんをご紹介いただき、IDレシートBIツールの提案を受けました。データの中身を確認して問題無いと判断して、迷うことなく導入を決めました。
――IDレシートBIツールのデータ精度に対しては、どのように評価していますか。
田中さん： 私自身、前職も含め、長年様々なデータを取り扱い分析をする業務に携わる経験をしてきておりますが、妥当性と信頼性が高いデータであると判断しています。自社のデータと照らし合わせてみても、実際の店舗での売り上げと違和感のない程度には見ることができますし、丁寧に名寄せもされているので、データとしてもとても使いやすいと感じています。
【効果】「データの民主化」が進み、社内資料の質もスピードも向上
――IDレシートBIツールの導入効果について教えてください。
田中さん： 単純に、これまで見ることが難しかった他のチェーンにおける販売状況を分析できるようになり、しかも分析結果がすぐ手元でわかるというのはこれまでとの大きな違いです。データ分析のスピード感が大きく変わりました。都度分析を依頼しなくて済むようになり、データの名寄せを待つ時間も浮き、検討や思考に使える時間が増えました。名寄せされたデータが常に供給されていて、自分たちで見たい時にすぐ見られるので、社内で見る資料の精度も向上していると感じます。
また、IDレシートBIツールにより、社内の様々な担当者が共通のデータ基盤上で分析ができる「データの民主化」が進んだ効果も大きいと感じています。商品や市場を知らない外部のアナリストに依頼をして分析をしていただくよりも、現場の担当者が自分で分析し確認するほうが分析結果に対する気付きが多く、マーケティングの成功確率が上がるであろうと考えています。
加えて、これまで各カテゴリの担当者は、他のカテゴリのことを考えることはあまりなかった。要は見えていなかったのですが、一緒に購買されているカテゴリを横断したデータを見られるようになったことから、別のカテゴリやチームのことも気にするようになったという状況も見られます。
名兒耶さん： 以前使っていたデータからの切り替えによりコスト負担が削減されたことで、テスト販売など実験的な取り組みにコストを振り向けられるようにもなり、助かっています。
【今後の展開】N=1の｢お客様の声｣と向き合う場面を増やすことで差別化戦略を図る
――今後の展開予定があれば教えてください。
名兒耶さん： 今後のデータ活用に関していえば、市場、競合、自社における顧客分析や各種のリサーチを通じて、商品コンセプトの開発をはじめ、戦略の策定やブランディングなど、関係者がファクトベースで意思決定を適切に行うためのデータ活用の仕組み作りと促進、まさに「データの民主化」を推し進めていく必要があります。
その中で、これまではどちらかと言えばマクロ的な視点で戦略を立てる場面に多くデータ分析が実践されてきましたが、N=1のユーザ分析なども積極的に活用することで、一人ひとりの「お客様の声」と向き合う場面を増やしながら、ローソンとしての差別化戦略を図っていければと考えています。
――フェリカネットワークスに対する評価や期待があればお聞かせください。
田中さん： フェリカさんは提供しているデータが使いやすいだけでなく、使う側の使い道（ローソン社内での活用）まで考えてくださいます。分析方法などに関しても相談に乗ってもらったり、長年市場調査に関わってきた立場から見ても、とても頼りになる存在です。
これから当社でのID レシートデータの利用がさらに拡がっていけば、フェリカさんもどんどん忙しくなってしまうかもしれませんが（笑）、サポート対応やアドホック分析のスピード感をキープしていただき、迅速な対応で当社と併走してもらえることを期待しています！
――お忙しいところ、貴重な話をお聞かせいただきありがとうございました。
