導入企業様の声
出荷データ×生活者データで、マーケティングをリードする
- 三菱食品株式会社様
- マーケティング開発本部 メーカーソリューショングループ
- グループマネージャー 草野 良太郎さん
- Aユニット 担当課長 田中 元さん
難波 茜さん - Bユニット 峯近 泰生さん
- 顧客理解
- チェーン横断
- 小売支援
食品卸売業として、国内外の食品流通の重要な役割を担っている三菱食品株式会社様。リテールやメーカーと共に食ビジネスの未来をつくる同社において、自社で保有するデータに加えてIDレシートを活用することで、サポートの幅を広げて頂いています。
出荷データ×生活者データで、メーカーのマーケティングをサポートしリードする
――みなさんの部署のドメインについてお聞かせください。
草野さん：我々メーカーソリューショングループのドメインは、各種データや広告販促などのマーケティング機能を通じて、メーカー様のマーケティング課題の解決につながるソリューションを提供することにより、需要創造領域における事業化を進めています。当社は小売業様約3,000社、メーカー様約6,500社との取引から年間12億件のビッグデータを有しており、これらのデータと様々な生活者理解のノウハウや豊富な生活者接点を生かしたデータ×デジタルマーケティング事業の構造化に取り組んでおります。
――大変豊富なデータを既にお持ちだと思うのですが、その中でIDレシートをどのようにご活用いただいているのでしょうか。
草野さん：我々の保有する出荷データは今このエリアではどんな商品が売れているなどの、マクロの動向を把握するという意味では非常に有効です。しかし｢なぜ売れているか｣というところをブレークダウンしたいときに、我々の出荷データだけでは最終購買者の情報がわからない。その為、フェリカ様のIDレシートデータを使って購買者のデモグラ情報や購買傾向の深掘りをしています。
峯近さん：メーカー様においては、当然この商品をどういったターゲットに向けて開発し販売するという狙いはあるものの、実際にどういったユーザーに購入されているかまでは把握されていないことが多いと感じています。
そうした中で、フェリカ様のBIツールで購入者属性や期間併買の分析を活用し、実際に商品を購入した顧客のデモグラ属性や併買傾向までを分析し、こういったところが他の商品とは違いますよ、というところをお示しすることで、メーカー様の商品分析のサポートに役立てています。
このBIツールは購入者の属性や特徴が一目瞭然で見られるので、本当に助かっています。チェーンを横断した分析も、例えば個社毎に絞った上で比較・分析できるといったところは、メーカー様からも非常に好評です。
フレーバー展開が豊富な商品を展開されているお菓子メーカー様がいらっしゃるのですが、その商品の購入者にどういった傾向があるかをBIツールで調べたところ、メニュー数のバリエーションが豊富な外食チェーンほどよく利用するという傾向がみえました。このお菓子のファンの方が、小売チェーンでの買い物においても”選べる楽しみ”を求めているのではないかというインサイト発見ができましたし、外食まで広げたデータ分析にメーカー様も非常に興味を示されていました。
草野さん：食品メーカー様もそうですし、我々卸もそうですけれど、外食やスーパーのデリカなどの店内加工の食品は、我々の出荷実績データのみでは店頭販売動向を把握できません。フェリカ様のデータを分析させていただくと、例えばマヨネーズが好調である理由は、こんなサラダのメニューのトレンドになっているからだとか、こういう調味料として使われているのだとか、メニューレベルまで分かるという点がメリットだと感じています。
また、買い回りがわかることもメリットだと思います。コンビニでこういう買い物をされている方が、ドラッグストアでは何を買うのか。外食も含めてどういう食生活をしているかというところまで垣間見ることができる。
例えばある商品のヘビーユーザーがいたとして、特定のドラッグストアにいった時だけその商品を買う場合、併用しているスーパーのPOS上ではその方がヘビーユーザーであることはわからないわけです。そういった店舗横断で購買量やリピートなどまでわかるのが、このIDレシートデータのメリットであり、そういった生活者起点の分析からリアリティのある仮説や施策を考えていくことができると思っています。
――三菱食品さんのような卸業さんが、こういったデータの活用でメーカーさんの視野を広げたり、これまでとは違うデータの見方を啓蒙されているのですね。
草野さん：ひとつのデータだけで全てがみえるわけではなく、様々なデータを組み合わせることによって、よりリアルな世の中の市況が捉えられると考えています。ですから、そのシチュエーションごとにどんなデータで分析すべきかを的確にとらえて、価値あるデータや使い方を提示するということが重要であると考えています。
バイヤー目線で刺さる提案を。メーカーのビジネスをコーディネートする。
――こういったデータ活用の取り組みで、御社とメーカーさんとの関係性の変化や卸業本業に生まれたシナジーなどがあればお聞きしたいです。
田中さん：メーカー様の商品を売り込むために我々もデータを使った分析をします。ただそうはいっても我々は卸ですので、最終的には小売業様に届けることがミッションです。 リテール向けの提案書についても、卸ならではの「この提案書はバイヤー様に刺さるか」いう目線で作っています。
また、そうしてできたアウトプットを営業連動の観点で社内共有をするようにしています。そういった部門を超えた一気通貫型の動きによって、プラスアルファの積み上げができてきたと感じています。
――田中さんが考える「バイヤー様に刺さる提案」のポイントについて是非教えてください。
田中さん：1つは、よく言われますけど、バイヤーさんは本当に忙しいので、1枚の提案書で要点がわかり頭に残る、コンパクトな提案だと思います。
また、そのカテゴリだけではなく、スーパーマーケット全体の売上があがるような、例えばス―パーであれば生鮮３品を売っていきたいのは大前提なので、５２週の計画や催事とセットで売上をつくっていけるような提案でしょうか。売りたい商品ではなく、売り場や生活者を起点に考えて、データに基づいた説得力のある提案をする。そういった提案のアドバイスもさせていただきながら、メーカー様のビジネスをコーディネートする、という役割を担っていると考えています。
難波さん：その他、小売業様のリテールサポートを行っている部署において、小売業様のデリカ部門に対する提案
に活用しています。商品購入者の属性であったり、どんな時期にどのくらい売れているかなどを分析しながら、例えばこのカツサンドはこの時期にこんな人に訴求した方がいいんじゃないかといった提案書をIDレシートデータに基づいて作成し、ご提案しています。
デリカの領域はこれまでなかなかデータがなく分析ができなかったのですが、フェリカ様のデータのおかげでJANのないカテゴリーも見られるようになったので、デリカやスイーツ部門に提案を持っていけるようになり喜んでいるようです。
様々なデータの掛け合わせで、よりリアルな市況を捉え付加価値を生む
――三菱食品さんの今後のデータ活用についての展望や期待をお聞かせください。
草野さん：毎年７月に展示会を実施しており、先日の会においてもフェリカ様のデータを活用し、とある冷食メーカー様の事例をご紹介させていただきました。事例を通じて得られた分析知見や活用ノウハウを、他のメーカー様向けの提案に適用し、カテゴリーの垣根を超えた水平展開をしていくことができると思っています。
――三菱食品さんのような卸業さんが、こういったデータ活用を実践することで、メーカーさんの視野を広げたり、新しいデータの見方を啓蒙されていくことの意義を強く感じます。
草野さん：先程御説明しました「様々なデータを組み合わせ、シチュエーション毎に使い分けること」が重要であると考えています。 我々の持っている出荷データに加えて、フェリカ様がお持ちのレシート購買データ、あるいは生活者の行動データ、これらを組み合わせたり掛け合わせることによって、新たな付加価値が生まれると思っており、そうして付加価値情報をメーカー様のマーケティング活動の支援や、我々食品卸としての営業活動にも生かしていくことができればと考えています。今後ともよい連携ができるよう、よろしくお願いいたします。
