導入企業様の声
IDレシートには"ヒットのヒント"が眠っています
- 株式会社プレナス様
- マーケティング本部 マーケティング部
- 次長 末次 春彦さん
- 販売企画課 課長 西川 静佳さん
- データサポート課 課長 小山 修平さん
- 商品開発
- 顧客
- 外食
お弁当チェーン「ほっともっと」「やよい軒」などを展開する株式会社プレナス様は、これまで様々なマーケティング課題解決や市場調査において、IDレシートを使って仮説を発見し、アクションにつなげていただいています。これまでの取り組みやこれからの期待についてお話を伺いました。
IDレシートにはヒット商品のヒントが眠っていると感じます！
――これまで様々な取り組みをしてきました。印象的に残っているものはありますか？
末次さん：初期の頃ですが、コンビニ各チェーンがお弁当開発に特に注力していた時期に、コンビニで売れているものは「ほっともっと」でも売れるのではないかと考えていました。店舗と販売量の多いコンビニの売れ筋には世の中のニーズが表れるのではないかということです。
例えばビビンバ。かつて販売をしていたものの一時休止をしていた時期があったのですが、ある時コンビニのお弁当の売れ筋を見ていたらビビンバが毎年よく売れていることに気づきました。そこにニーズがあるなら見逃す手はないですし、店内調理のほっともっとならもっと本格的な焼肉ビビンバ弁当がつくれるよね！ということで再販することになりました。実際再販後はやはり売れましたね。レシートデータの中には、ヒット商品のヒントがまだまだ眠っている気がしています。
例えば以前見せて頂いた｢大豆ミート｣のトレンドなども、開発陣への刺激としてとてもいいんです。トレンドの波としてキーワードが見えてくれば、開発陣はとてもスピーディに商品を考えられる。また、トレンドを頭に入れた上でマーケティングすることで、成功確率も上がります。最近では、マーケ以上に開発の方がデータ分析の結果を気にかけていますね。
――データを元に新たな領域にもチャレンジされていますよね。
末次さん：弁当購入後にコンビニで買い足しているスイーツを分析し、そこに店内フライヤーで作りたてを提供できる当社の強み要素を加えて、ほっともっとならではのスイーツが開発できないかという検討をしました。その際にフェリカさんに出していただいたデータ分析が秀逸で（下図参照）。
スイーツは女性が買うものでおしゃれなものがいいと思いがちだったんですが、この分析図からはスイーツでもガッツリ系、量もちょっと多め、わかりやすい甘さや味など、ほっともっとの利用者にはこういうのがいいんだなということがわかり面白かったです。
西川さん：実は今度、この商品をテスト販売することが決まったんですよ！ご提案時にイメージで入れていただいた、まんまこのプランで（笑）。おかげさまで形になりました。
店内調理の強みが存分に活かせる商品ですし、最近のトレンド性も兼ね備えています。デザートに参入するハードルは高いですが、これまでと違ってファクトデータに基づいて開発した商品なので、まずはテストで売れてくれるといいですね。
小山さん：テスト販売の分析は僕ら分析チームが行います。売れ数はもちろんですが、きちんと狙ったターゲットが買ってくれたのかが大事で、そこをしっかり見ていきたいと思っています。
生活者の変化をデータで観察し仮説出し。PDCAを素早く回すことが面白い。
――現在取り組まれていることや解決したい課題について教えてください。
西川さん：私は「ほっともっと」「やよい軒」「ほっともっとグリル」の３ブランドを担当しているのですが、各ブランドの売上をどのような戦略・戦術であげていくかを日々考えています。戦略・戦術を考える上では、お客様ニーズ、競合の取り組みなど多方面から見ていくことが非常に大切ですが、まだまだ把握できていない部分も多いと感じています。
コロナ禍で追い風だった中食需要も落ち着きはじめ、逆に外食が徐々に回復してきた中、中食での売上を維持していくためにはどうすべきか、直近の状況や今後を見据えて何をしていくべきなのかを、消費者ニーズの変化や市場を取り巻く環境などを想定しながら考えているところです。
末次：取り組みとしては、新規出店や出店強化するエリアでは、現地のニーズや競合関係の調査をまず行っています。なかなか現地に行けない中、事前にデータから現地の分析をして頭に入れておくことで、限られた時間で見るべきポイントが絞れるのがよいと感じています。地方エリアだとＮ数は減ってしまいますが、先日行った分析ではこのくらい出れば参考にできるなという数がでました。
事前の分析で”あたり”をつけた上で、出店候補地の近隣店舗を見ながら、どんなニーズがあるのか、どこに違いを出すのかの検討を効率的に進められています。
西川さん：先日競合との違いを分析していて、思い込んでいたイメージと実態が違ったことに驚きました。改めてデータで提示してもらうことで、漠然としていた思い込みを外して実態を捉え直すことができました。自社ＰＯＳだけでは、競合との違いを見ることはできないですから、外食やコンビニなど競合となる他業種・他チェーンとの違いをここまで見れるのは面白いです。
また、ここ数年の状況の変化でいうと"コロナ"があると思いますが、コロナ禍に初めてほっともっとをご利用いただき便利さを感じてくれた方も多くいらっしゃったのではないかと感じており、この期間にご利用いただいたお客様にも定着していただきたいと感じています。コロナ禍以前より、戦略に基づいた様々な取り組みを行ってきており、ブランド力は少しずつですがついてきていると感じています。しかしながら、囲い込みまでは十分にできていない感覚です。ほっともっと利用者が何を求めているのか、何に付加価値を感じていただけているのか、またそれをどのように伝えていくことが効果的かを知り、把握することが大事だと感じています。コロナ禍でご利用しはじめた方、コロナ以前からご利用いただいていた方などをクラスタリングし、その購買特徴から立てた仮説を元に改めてグループインタビューなどでインサイトを確かめていくことができれば理想的だなと感じますし、できるのではないかと思っています。
末次：過去に実施した調査やグループインタビュー結果に基づいた検討はしますが、このコロナで環境が劇的に変わったので、改めて顧客理解をしなければと感じます。自分たちのデータだけを見ても、変化には気付けても、その要因が見えてこないことがあるのですが、レシートだと「ここかもな」が見えてくる気がします。生活者がどう変化しているかをデータから観察し、仮説を立て確認する。早いPDCAをまわすことが大事だし、それが面白いと思っています。”兆し”がつかめさえすればその後の調査や施策をスピードをもって進められるので、そのためのきっかけ、”テコ”が欲しいんです。
データから"感じる"ことで次の行動に移す。脳に刺激をもらえる見せ方に期待。
――今後の貴社のマーケティングに、データはどう活用されていくでしょうか？
末次さん：データの引き出しは増えてきていますし、AIなども活用しはじめています。Webからの注文も増えてきて、自社データ自体も増えています。弁当チェーンでもデータをどんどんつかっていくべきです。複数のデータを串刺して活用していくのは難しいですが、フェリカさんのようにヒントをもらえると、そのヒントを起点にして仮説が作れ、反射的に動き出せるのでありがたいと思っています。
私自身、右脳で動くタイプの人間なので、データの羅列を見ているだけではデータから何かを感じることができないタイプです。こうやってデータを視覚的にも分かりやすくまとめて見せてもらえると、大量のデータに向かい合っていきなり考えるのではなく、データから”感じる”ことができ、感じられると感性が動いて行動に移すことができます。そういうデータの見方も必要ですね。
IDレシートデータは、競合も含めて生活者の購買を俯瞰で広く見ることができます。当社が見れるということは他社も見れるわけなので、先に見始めることにアドバンテージがありますよね。逆に言うと、見ないという選択肢はない（笑）。脳に刺激をもらえるようなデータの見せ方をこれからも期待してます。
