全国に約22,000店舗を展開するセブン-イレブン・ジャパン。2023年3月に新設されたマーケティング本部マーケティング戦略部では、生活者の購買行動を深く理解し、商品開発や店舗戦略に活かすことをミッションに掲げています。自社ID-POSでは捉えきれない「外の世界」を知るためにIDレシートBIツールを導入した経緯と、その活用実態について伺いました。

――マーケティング戦略部の設立背景と役割について教えてください。

益子様：セブン-イレブン・ジャパンにマーケティング本部が誕生したのは2023年3月。その中で私たちマーケティング戦略部のミッションは、顧客志向のマーケティング戦略の立案です。生活者の行動データ分析を通じて、自社の戦略立案の土台となる顧客ニーズやインサイトを探っていき、それらを商品開発や施策の打ち出しなどにどう生かしていけばよいかを全社横断で考えていくための部門です。

広い意味でのマーケティング戦略の立案から年間のマーケティング計画、会議体の運営推進まで、マーケティング本部・商品本部・店舗オペレーション本部・コミュニケーション本部という4本部が連携するためのハブとなるような役割を担っています。各本部が連携しながら、毎週どういう方向性でどのような商品・施策・コミュニケーションによってお客様に価値を伝達していくのかを協議しています。その土台となる戦略の骨組み部分を担っていますので、今のお客様にどのようなニーズがあるのか、今の我々の課題は何なのかというのを顧客目線で見ながら会社に提言をしていくことが重要になってきます。

益子様：まさにそこは我々も意識しているところです。本部で働いていると現場の感覚を忘れてきてしまうんですよね。数字だけで物事を判断しがちになってしまいますが、やはり「答えは"現場"にある」ということをスタンスとして持ち続けるようにしています。

――IDレシートBIツールを導入したきっかけを教えてください。

益子様：自社にはPOSデータ、ID-POSデータがあります。しかしこれらのデータでは「セブン-イレブンの中で起きたこと」しかわかりません。コンビニエンスストア全体として客足が厳しい状況が続く中で、お客様がどこにスイッチしているのか、どの業態・チェーンに流れているのかを知る手段がなかったことが大きなボトルネックでした。そんな中でその課題が解決できるツールがないかを調べ始めたのがフェリカさんを知ったきっかけでした。

フェリカさんのツールを選んだ理由は主に3点です。一つは家計簿をベースとしたデータであること。いわゆるポイ活（ポイントをもらうためにレシートを登録する）目的ではないので、普段の生活者の本当の購買行動を知ることができます。二つ目は、とにかくご対応が早くフレキシブルなところ。要望への反応が早く、私たちのペースに合わせて対応していただいています。三つ目は、カテゴリの分類が我々の求めるものに非常にマッチしており、そのまま実務に使えました。

益子様：そうですね。当時の担当者自身の課題感が明確で、そこにぴったりはまったというところが大きかったと思います。また、お客様の購買行動の中に、我々の課題を解決するヒントがあることはわかっていましたので、そこをとにかく知りたい！という率直な思いはありました。実際に分析をしていくと、ID-POSだけでは見られない世界があることをすごく感じます。先日も朝・昼・夜と3つの時間帯に分けたときにどこに課題があるのかという分析をしたときに、非常に有用性を感じました。

濱本様：商品の品質や品揃えを磨いて「いい商品を出せれば売れる」という時代から、顧客のニーズをよりシャープにとらえたマーケティングが求められる時代に変わってきました。そんな中でマーケティング本部が設立されて、我々マーケティング戦略部が調査・分析も担っています。「セブン-イレブンの中で何が起きているか」は基礎情報として当然把握はしつつも、「セブン-イレブンの外の世界はこうだよ」というデータを出して、それも見ながらディスカッションをするといった使い方をしています。お客様の行動やニーズがどう変化をしているのか、その背景にどんなインサイトがあるのかなどをトータルで見ていけるIDレシートデータは、ディスカッションや判断の材料として機能していると思います。

松下様：自社のID-POSですと、当社のヘビーユーザーの傾向に目が向きがちで、その方々だけのデータを見ていても認識にバイアスがかかってしまいます。それに対して、IDレシートデータはフェアで、マーケットを新しい目で見られると思っています。

――現在の具体的な活用状況や使い勝手などを教えていただけますか。

濱本様：日々の業務で頻度高く使わせていただいていますが、UIが直感的でわかりやすく、操作性が優れているのがよいと思っています。新しく使い始めたメンバーも習得に時間がかからない。なんとなく動かせば傾向や見えなかったものが見えてくる、という感じで、すごく使いやすいと感じています。

また、人に紐づいたデータを使ってファン設定（特定商品の顧客群の設定）のようなことができるので、うちの店舗でこの商品を買っている人は他でこんなものを買っているのかのような、顧客にフォーカスした分析がとても細かくできます。そういった機能をつかって発見をつなぎ合わせていくと、インサイトであったり、お客様が離脱してしまったタイミングや原因の仮説も見つけることができます。例えば商品の値上げをしたタイミングでお客様が他社に流れているのか、それとも単に買い控えをしているだけなのかなどを、データで確認しています。

最近も、生活者のおにぎりに対する購買行動がどう変わったかを分析しました。他社がどういう価格帯で品揃えをしているのかはお店に足を運べば見ればわかるのですが、その売れ行きまではわからない。それがこのツールなら実は高価格帯が売れているといったことがわかってしまうんですよね。

益子様：自社内でも"松竹梅"の価格レンジがありますが、お客様から見た"松竹梅"の価格レンジは全然違います。スーパーを見て、ドラッグストアを見て、そしてコンビニを見て――その中でどこで買うのがよいかを考えているんです。まさにそういう生活者がどのように動いているのかがフェリカさんのデータなら見られる、ということが一番強いなと思います。

松下様：マーケティング戦略部に配属される前は、加盟店の経営相談員をしており、担当エリアの店舗側の課題解決に携わってきました。正直分析はこの部署に来てからのスタートでしたが、それでもフェリカさんのツールは直感的に使えました。他社のデータツールも何個か使ったのですが、やはりカテゴリ分類がコンビニの実態に合っておらず、結局自分で組み替えて調べ直すという手間が生じていましたが、IDレシートBIツールはそのままのカテゴリ分類で違和感がないですし、非常に直感的に使えました。

すぐに調べたいことが調べられるので、例えば当社が実施したセールをした際、他社のシェア率がどう変化したのかなど、施策の検証としてもすごく使わせてもらっています。

益子様：そういった依頼をもらうこともありますが、基本はうちの部署から調べて出すようにしています。その施策がどう響いたかなどをちゃんとデータで検証する義務が我々にあると思っています。当然部署ごとにも課題やKPIがあるので、そういった部分は依頼を受けて都度対応することもあります。

アドホックな分析も含めて、使用頻度は非常に高いですね。毎月先々の計画を承認してもらう場があるのですが、承認を得るにあたっては今の足元はどうなっているかの検証や分析から入るようにしているので、フェリカさんのデータを使って市場の情勢を示し、それを踏まえた予測を立てるような使い方をしています。

濱本様：世の中のカテゴリ毎の価格を見て、商品本部と議論する機会を設けています。当社のデータだけでは市場の適正価格は絶対にわからないので、世の中の状況をしっかり見たうえでの示唆出しや仮説検証をしています。

また、フェリカさんのツールでは立地別の分析もできますよね。ロードサイドと駅前では購買行動が違いますし、地方における買われ方が都市部と違うのであれば、品揃えや価格などもその傾向を反映させる発想もあってもよいのではと思っており、今後はそのような部分も見ていきたいなと思っています。

――フェリカネットワークスの対応についての評価をお聞かせください。

松下様：他社のデータで感じていた使いにくさが、フェリカさんのツールではないですね。カテゴリの粒度や名称が実務感覚に合っているので、変換の手間なくそのまま使えます。アンケートで取ろうとすると何週間もかかる情報が、すぐに手元で確認できる。そのスピード感は大きいです。

また、個別に勉強会を開いてもらえるので、導入後のキャッチアップが早かったです。また日常的な質問や相談への返答が早く、レクチャー対応もとても丁寧で助かっています。分析の根本的なところがわかっていないメンバーもいる中で、どのような指標をどうみて評価したらよいかなどからレクチャーしていただけるところは、とても助かっています。これからもよろしくお願いします（笑）。

――今後の活用への期待や要望を教えてください。

松下様：業態をまたいだ分析ができる機能がすごく気になっていまして、まさに私たちが知りたかった機能でした。特に知りたいのは行動スイッチの実態で、どこの業態・チェーンにお客様が流出したのか、逆にどこから来てくれているのか。そしてそのスイッチが起きたきっかけが何なのか。これまでなかなか見えづらかったきっかけを、N=1の分析なども活用したりしながらもっと実態を鮮明に見ていきたいです。また、そういった分析を一定の決まった軸で定期的に出せるような状態を組み立てられるといいなと思っています。

濱本様：現状でも十分なんですけれど、もっと利用を全社的に広げていきたいと思っているので、よく使われる機能や項目、または今はまだ使えていない隠れた機能がオススメされるなど、もっとわかりやすくなるとみんなが伝えるツールになるなと思っています。

益子様：マーケティング部門だけでなく、全社横断で活用するために、誰でも迷わず使える環境をつくっていくことが重要だと感じています。フェリカさんのデータは、我々が外の世界を知るための窓口。これからも一緒に走ってほしいと思っていますので、よろしくお願いします。

お忙しいところ、貴重なお話をお聞かせいただきありがとうございました。