購買データから考える
「コンビニ冷凍食品」の価値とは？

コンビニ大手３社の冷凍食品TOP10を調べると、下記のような傾向が見えてきました。

まずは、各社共通して『お惣菜』系の商品や『麺類』が人気なことが分かります。

そして、コンビニのプライベートブランド商品が目立つのも特徴です。
TOP10の中で「セブンイレブン」と「ファミリーマート」では7割が、そして「ローソン」では９割がプライベートブランド商品となっていました。

「スーパーマーケット」のTOP10が、『餃子』や『お弁当のおかず』という印象の商品であったことから、コンビニではスーパーマーケットとは異なる戦略で冷凍食品を考えていることが見えてきます。

コンビニで冷凍食品を購入しているのは、どのような人たちなのでしょうか。

コンビニ冷凍食品は、どんな人が購入している？

では、コンビニ冷凍食品の購入者層が、どんな人たちなのかを見てみましょう。
当社フェリカネットワークスの「IDレシートデータ」では、全国３万人の日々のお買い物のレシートデータを「家計簿アプリ」として蓄積しています。会員のプロファイルと紐づいてレシートデータが登録されるので、購入者がどのような属性の人なのかが分析できます。
※以下グラフ内では、「冷凍食品」を「冷食」と簡略化して表記します。

コンビニとスーパーマーケット冷凍食品購入者層の差

同じ「冷凍食品」を購入するのに、「コンビニ」と「スーパーマーケット」では、利用者属性はどのように異なるのかを調べました。

「コンビニ」での冷凍食品購入者は、男性が3ポイント、未婚者が8ポイント、子無しが5ポイント「スーパーマーケット」より高くなっています。

「スーパーマーケットでは、家族ための冷凍食品購入」というニュアンスが強く、「コンビニでは、個人や仲間との冷凍食品購入」というニュアンスに変わるようにも感じられます。

「スーパーマーケット」の冷凍食品が買い置きニーズだとしたら、「コンビニ」の冷凍食品は、どのような買われ方をしているのでしょうか。「コンビニ」ならではの買われ方を調査してみましょう。

コンビニ冷凍食品は、いつ買われている？

上記のように、同じ冷凍食品でもコンビニとスーパーマーケットでは、購入者属性に違いがあることが分かります。コンビニにおいては、『お惣菜』系の商品や『冷凍フルーツ』などの人気商品もあるため、どのような時間帯に購入されているのか、コンビニとスーパーマーケットでの違いを比較してみましょう。

「コンビニ」での冷凍食品購入者と食品全般の購入者、そして「スーパーマーケット」での冷凍食品購入者の曜日別の購入状況を比較してみました。

購入曜日比較

週末の土日は、「スーパーマーケット」での冷凍食品購入割合が高くなっており、「コンビニ」の冷凍食品は、月曜日は弱いものの平日が強いことが分かります。

購入時間帯比較

続いて、購入時間帯を比較してみました。
平日のコンビニでの冷凍食品購入者は、「ランチタイム」の11～12時は突出して高く、「帰社・残業時間帯」の17～19時も高いことが分かります。
一方休日になると、コンビニでの冷凍食品購入者は、朝6～７時が高くなっています。その他の時間は突出した時間はないものの9～13時と19時が伸びてきます。

コンビニ冷凍食品は、何と一緒に購入されているのか？

コンビニ食品は、比較的「その時食べる」というニーズで購入されるケースが多いのが特徴です。ただ「冷凍食品」は、「保存して置いて、必要な時に食べる」というニーズが高かった商品です。

コンビニで冷凍食品を購入する際に、同時にどんな食品を購入しているかで、コンビニ冷凍食品の購入意図が推測できないでしょうか。時間帯別に、同時併買商品カテゴリを調べてみました。

コンビニ冷凍食品の時間帯別同時併買商品

「お昼」の併買商品は、いかにも「ランチ」というイメージ（黄色いマーカー）で、おにぎり・サンドイッチ・お弁当・サラダや清涼飲料です。一方「夜」になると、おにぎり・サンドイッチ・お弁当やドリンクの他に、お酒の「リキュール類」「スピリッツ」「農産珍味」（緑のマーカー）などのおつまみ需要を示すカテゴリが入ってきます。これらのカテゴリは特に男性の併買率が高いことが分かります。一方サラダや惣菜は女性の方が併買率が高く、夕食のおかずとしての購入と考えられます。

お昼は「ランチに」というイメージで、夜は「夕食のお惣菜やおつまみにもう１品」のようになるのでしょうか。

では、時間帯ごとに購入される人気商品を見ていきましょう。

時間帯により購入商品は、どう変わるのか？

続いて、時間帯別の購入商品のランキング順位を比較します。
時間帯により購入数量に差があるため、購入数ランキングの順位で各時間帯の人気商品を比較します。

全時間帯の総合ランキングに対して、朝・昼・夕・夜の時間帯別の順位を１つの「順位グラフ」にまとめました。どのような変化があるのでしょうか。

「セブンイレブン」時間帯別の人気商品比較

まずは、コンビニ最大手「セブンイレブン」の時間帯別の順位比較です。
朝に限って「冷凍フルーツ」が人気で、「鶏つくね」「ホルモン焼」は夜に人気なことが分かります。「さぬきうどん」「たこ焼き」「焼き餃子」は、時間帯問わず人気の商品です。

「セブンイレブン」時間帯別の人気商品比較

「餃子」や「たこ焼き」などの、『お惣菜』系の商品が夜以外にも購入されていることが分かります。

セブンイレブンの特徴として、この後でご紹介するファミリーマートやローソンに比べ、TOP10の顔ぶれがさほど変わらず、どの時間帯でも買われる安定した人気商品となっている点が驚きでした。

「ファミリーマート」時間帯別の人気商品比較

続いて「ファミリーマート」の時間帯別の順位比較です。
青枠内の「フライドポテト」「台湾まぜそば」「汁なし担々麺」は、概ね全時間帯で上位人気なことが分かります。特徴的なのが「枝豆」で、夕方だけ人気が高くなっています。

「ファミリーマート」時間帯別の人気商品比較

「ファミリーマート」は、朝に「あんかけ焼きそば」「たこ焼き」「唐揚げ」といった商品のランキングがTOP10外になるものの、昼以降は大きな変化が見られない印象です。

「ローソン」時間帯別の人気商品比較

最後が「ローソン」の時間帯別の順位比較です。
「ハッシュドポテト」は、朝～夕方で１位ですが、夜はTOP10外となります。
青い点線で囲った「フライドポテト」「焼き餃子」「塩ゆで枝豆」は、夜に向けて順位を上げていく傾向が強い商品です。逆に紫色の点線で囲った「鍋焼きうどん」は、朝～昼は上位で夕方以降に順位を下げる傾向が見られます。

「ローソン」時間帯別の人気商品比較

「ローソン」では朝のみ、2位～4位の上位商品が他の時間帯と異なります。
上記グラフには記載がありませんが、朝の2位は「ブルーベリー」、3位は「炒飯」、4位は「醤油ラーメン」となっており、「セブンイレブン」同様に『冷凍フルーツ』が朝人気となっています。

時間帯や都心・郊外での特徴はあるのか？

時間帯による、購入商品の違いを見てきましたが、店舗の立地によって購入される商品に違いはあるのでしょうか。

コンビニの都心店舗は、オフィス需要が高くなっています。
出社前は「仕事前」に食べるものを購入し、昼は「ランチ」を、夜は「残業食や帰宅しての夕食」を購入するイメージがあります。

一方郊外のコンビニは、家庭利用や車通勤での利用が多くなっています。
都心店舗のように、ランチタイムになってから「ランチ」を購入するのではなく、出社前の朝に購入するのかもしれません。夜は、都心店舗では「残業食」の需要が高いと思われますが、徒歩圏内にコンビニがないような郊外では、「残業食」というニーズは少なく、家庭の「夕食」というニュアンスでの利用が多いことがイメージできます。

このようなイメージは、果たして正しいのでしょうか。
実際に、都心/郊外の時間帯別の購入商品がどのようになっているかを確認してみましょう。

購入数量に差があるため、再び「都心店舗」と「郊外店舗」における平日・休日の時間帯別購入数のランキングで比較します。コンビニ各社の「都心店舗」と「郊外店舗」において、特徴的だったものをピックアップして紹介します。

都心の朝は「冷凍フルーツ」、郊外の朝は「冷凍パスタ」なセブンイレブン

まずは都心と郊外で、「朝」に購入する商品の違いを調べてみましょう。
セブンイレブンの「都心店舗」と「郊外店舗」の平日朝の購入数TOP10が下記のようになります。

セブンイレブン「平日朝」の都心店舗/郊外店舗の購入数TOP10

「都心店舗」にあって「郊外店舗」にないのが『冷凍フルーツ』（青いマーカー）です。
「都心店舗」では、7位に「ブルーベリー」9位に「パイナップル」となっていますが、「 郊外店舗」ではTOP10に『冷凍フルーツ』はありません。「都心店舗」では、朝の仕事前に「フルーツ」でビタミンCを摂取し、フレッシュな気分で仕事に向かう人が多いのでしょうか。

そして、「郊外店舗」で特徴的なのが『冷凍パスタ』（黄色いマーカー）です。
「都心店舗」のTOP10には、4位に「金のマルゲリータ」が入っているだけですが、「郊外店舗」では、１位に「金のマルゲリータ」、２位に「カルボナーラ」、８位に「ペペロンチーノ」と３商品がランクインしています。「郊外店舗」は車移動で利用するケースが多いことから、「ランチ」用の『冷凍パスタ』を出勤時に購入していくというニーズが多いのでしょうか。

では、出勤ニーズかどうかを確認するため、休日のランキングを確認してみましょう。

セブンイレブン「休日朝」の都心店舗/郊外店舗の購入数TOP10

平日のTOP10と比較してみると、郊外の『冷凍パスタ』がランクダウンしていることが分かります。「金のマルゲリータ」が１位→４位、「カルボナーラ」が2位→7位となっています。やはり仕事のない休日には、郊外店舗における『冷凍パスタ』の朝の需要が減少するということでしょうか。

そして休日に人気が上昇しているのが『冷凍フルーツ』です。
「都心店舗」では、１位に「パイナップル」、２位に「アップルマンゴー」、６位に「ブルーベリー」がランクインしています。一方「郊外店舗」では、平日にはTOP10にはひとつも入っていなかったものの、「ブルーベリー」が１位となっています。

コンビニの「朝」には、『冷凍フルーツ』の需要が高いことが分かります。

ではなぜコンビニの「朝」には、『冷凍フルーツ』が人気なのでしょうか？
休日の都心店舗でランキング1位の「冷凍パイナップル」が人気の要因を考えてみましょう。スーパーマーケットで生のパイナップルを購入すると1個700円以上はしますし、皮をむくのも硬くて大変です。しかし「冷凍パイナップル」は、一口大にカットされており販売価格税込235円（オフィシャルECサイトより）と手頃です。簡単に食べるには缶詰のパイナップルもありますが、甘いシロップに漬かっていますので、生のパイナップルとは少し味わいが異なります。「冷凍パイナップル」には、「安価で食べやすく、自然な味」というこの商品ならではの価値があるようです。

プライベートブランド「セブンプレミアム」では、冷凍フルーツを下記のように税込170円～267円とリーズナブルに設定し、50g～130gとひとりで食べきれるサイズで販売しています。「スーパーマーケットでフルーツを購入しない」という人でも気軽に購入できるという、プライベートブランド特有の戦略が効果を生んでいるように見受けられます。

また、セブンイレブンで「ヨーグルト」の同時併売商品を調べると、「冷凍ブルーベリー」が１位、「冷凍パイナップル」が２位となっており、ヨーグルトと一緒に購入されている様子も見えてきます。体調を整えるという意味からも、ヨーグルトに冷凍フルーツを加えて食べている「健康志向」のみなさんのライフスタイルが垣間見えます。

セブンプレミアムの冷凍フルーツ商品例

ランチ需要を重視する、ローソン都心店舗の「冷凍パスタ」

続いては「ローソン」の、「ランチタイム」における都心/郊外の売れ筋商品の違いです。

ローソン「平日昼」の都心店舗/郊外店舗の購入数TOP10

ローソン「休日昼」の都心店舗/郊外店舗の購入数TOP10

平日と休日の「都心店舗」を比較すると、『冷凍パスタ』（黄色いマーカー）の変化が特徴的です。
平日には３商品がランクインしているのに、休日はひとつもありません。一方「郊外店舗」は、平日に１商品、休日に２商品となっており、休日に増えていることが分かります。

朝のセブンイレブンでは「郊外店舗」で人気だった『冷凍パスタ』が、ローソンでは平日の昼の「都心店舗」で人気となっています。その背景に、どのような事情があるのでしょうか。

オフィス需要の多い都心店舗では、お昼の人気商品は「麺類」が目立ちます。 TOP10の中で6商品が「麺類」となっています。汁物の「ラーメン」や「うどん」などは、容器や調理が必要となりますが、「パスタ」は冷凍の容器そのままで食べられますので、オフィスのランチでも、レンジさえあればそのまま食べることができます。

平日昼の「都心店舗」では、２位に「ミートソース」、７位に「ナポリタン」、10位に「カルボナーラ」と３種類のパスタがTOP10に入っています。そのうち２種類「ミートソース」と「カルボナーラ」がプライベートブランドとなっており、「冷凍パスタ」のランチ需要を見越した戦略となっているようにも感じます。

では、「都心店舗」を中心に人気の「冷凍パスタ」について、価格の面からその需要について考えてみましょう。

オフィス需要の高い都心店舗でお昼に2位になっている「冷凍ミートソース」は、販売価格が税込300円（オフィシャルサイトより）です。同じくプライベートブランドの「冷凍パスタ」は、「ナポリタン」・「明太子クリーム」が税込300円、「カルボナーラ」が税込322円と４種類が300円台となっています。

同じローソンのお弁当と価格を比較してみましょう。
「紅鮭和風幕の内」は税込646円・「イチオシ！チキンカツ弁当」が税込497円です。
また、冷凍ではないお弁当形式のパスタは、「まんぷくナポリタン」「まんぷくミートソース」「炙りたらこの和風パスタ」が税込559円と、500円を超えています。

このようにお弁当と比較すると、「冷凍パスタ」は安価に購入できることが分かります。
「冷凍パスタ」におにぎりを１つ追加しても、ワンコインの500円でおつりがくる価格帯です。前述の「併買商品」で、おにぎりなどが人気だった理由がここにありそうです。

都心の休日は野菜も重視する、ファミリーマートの夜

最後は、ファミリーマートの夜の人気商品を、都心/郊外で比較してみます。

ファミリーマート「平日夜」の都心店舗/郊外店舗の購入数TOP10

ファミリーマート「休日夜」の都心店舗/郊外店舗の購入数TOP10

ファミリーマートの夜間では、平日/休日問わず、すべてのランキングで『お惣菜』の『お母さん食堂』シーズ（黄色いマーカー）が人気となっています。特に赤枠で囲んだ「野菜系」の『お母さん食堂』シーズは、「郊外店舗」よりも「都心店舗」で上位となり、都心/郊外問わずに平日より休日に需要が高まっていることが分かります。背景にあるのが、“家族に喜んでもらう”という「ファミマル」ブランドのコンセプトです。

ファミリーマートでは、ジェンダーや国籍、年齢など｢家族のあり方｣が今まで以上に多様になる中で、あらゆる家族形態にある人が手に取れるようにと「ファミマル」ブランドを構築しました。かつて「お母さん食堂シリーズ」では、冷凍野菜を解凍したらそのまま食べられる大きさで税抜き価格100円均一で提供するなど、野菜を手軽に食べやすくするブランド戦略がありました。

「ファミマル」ブランドになっても、その発想はそのまま持ち続けていることから、ファミリーマートの冷凍食品では、『お惣菜』や『冷凍野菜』が目立っているようです。

ファミリーマートの『冷凍野菜』は、現在でも税込価格が100円台と購入しやすく、解凍したらそのまま食べられるという便利さがあります。仕事帰りの急いでいる時にでも、コンビニでさっと買って気軽に解凍するだけでそのまま食べられる『冷凍野菜』は、都会ファミリーのニーズに適した商品として人気となっているようです。

都会の慌ただしい生活の中でも、「できる限り野菜を食べてもらいたい」そんなコンビニ側の狙いと、利用者側のニーズが合致して「夜」は『お惣菜』系の商品が人気であるという印象の結果となりました。

購買データで考える「コンビニ冷凍食品の価値」まとめ

このように、「コンビニ冷凍食品」の購買データを分析して見ると、コンビニが「冷凍食品」に対して積極的に独自の戦略を強めている理由が見えてきました。

・安価なことで、お弁当に代わる新たな需要が見込める
・解凍してすぐに“そのまますぐ”食べられる、安価な食べきりサイズのフルーツや野菜が人気
・多様な家族の形に寄り添う「簡単便利な食卓」のための『お惣菜』が人気

そして、上記のようなニーズは「コンビニならではの特徴」であることから、コンビニではコンビニ独自の冷凍食品プライベートブランドを展開し、その商品をニーズのある時間帯に購入されている様子が確認できました。

コンビニが、コンビニならではのニーズを探り、独自のプライベートブランドで生み出す「新たな価値」が見えてくる結果となりました。

このように、当社フェリカネットワークスの「IDレシートデータ」を活用すれば、時間帯やエリアごとの反応が分かります。地域ごとの人気商品や、商品ごとの人気時間帯が分かれば、エリアや時間帯ごとの商品の陳列の工夫が見込めます。インタビューをしなくても、上記のようにある程度分析によって購入の背景も見えてきますので、手軽にマーケティングに活かせるデータが作成できます。 このような分析に興味をお持ちの方は、ぜひご活用ください。