エスノグラフィについて
エスノグラフィとは
エスノグラフィとは、もともと文化人類学における研究の調査方法のことを指します。異文化やコミュニティーの生活の中に入り込み、長期に渡って行動観察やインタビューを行うことで、その文化やコミュニティーについて詳細に記録するという方法です。
近年では、この調査手法が、ビジネスの分野でも取り入れられています。マーケティングやマネジメント、人材育成などの分野において、課題や新たなニーズ、また、顕在化していない潜在的なニーズなどを発見する手法として注目されています。
エスノグラフィは定性調査の一種です。定性調査とは、行動や意識、発言など数値化できないものの調査のことで、インタビューがこれに含まれます。エスノグラフィは、対象の文化やコミュニティーの生活の中に入り込んで内部調査を行うという点で、他の定性調査とは異なり、対象に対してより深い理解が得られます。そのため、深層心理や背景を考慮した上で商品開発やマーケティングを行うことができます。
ビジネスエスノグラフィとは
ビジネスで用いられるエスノグラフィは、アカデミックなエスノグラフィと区別して、ビジネスエスノグラフィやエスノグラフィックマーケティングと呼ばれることがあります。ビジネスにおいてもエスノグラフィとだけ呼ばれることもあり、どちらの呼称も使われています。 ビジネスエスノグラフィもアカデミックなエスノグラフィと同様に、生活の中に入り込んで調査を行います。アンケートやインタビューよりも深い情報が得られ、観察による正確な情報の把握ができ、対象の無意識下の行動なども得られます。
エスノグラフィ調査
エスノグラフィ調査とは
エスノグラフィ調査とは、観察調査と訳されることもありますが、対象者の生活環境に入り込み、日常の行動や言動を観察する方法です。無意識の行動から潜在的なニーズを発見することができ、購買行動における意思決定までの過程を把握することもできます。
エスノグラフィ調査を行うには、調査期間、調査対象の人数、調査の目的、調査員などを設定する必要があります。インタビューやアンケートに比べ実施難易度が高い調査方法になります。
エスノグラフィ調査の利点は、深層心理や潜在的なニーズの把握ができるということです。インタビュー調査やアンケート調査などのデプスインタビューやグループインタビュと言った従来型のアスキングベースの調査では、対象者の表面的なニーズしか分からず、調査における対象者の設定が不適切であることや、記憶の曖昧さや見栄で事実と異なる結果が得られてしまうという限界がありました。しかし、エスノグラフィ調査では、調査対象者を観察するだけなので、観察による客観的な事実が得られ、無意識下の行動も調査できるため対象者の心理を深く理解することが可能です。
例えばIDレシートBIツールなど、顧客のレシートなどの購買データを利用するエスノグラフィ調査では、エスノグラフィ調査のなかでも仮説なしで調査を行うことができたり、購買癖をつかむことができるなどという以下の様な利点も利用することができます。
特に、「事実ベースのデータ」を用いる事で、ノイズのない観察と発見をすることが重要で、これにより対象者の心理を正確に掘り下げて理解でき、深層心理インサイトと呼ばれる対象者の深層心理にある欲求や本音を発見することができます。
対象者から得られたインサイトが汎用性があるものなのかを確認するためには、集団の分析が必要になってきます。購買傾向や市場を広く分析するためのツールとしても、IDレシートBIツールを用いると、次のようなことが分かります。
例えばこの、プレミアムモルツのヘビーユーザーだったこの消費者は、2020年の9月14日にビアホールでサッポロ黒ラベルを体験したことによって、ブランドスイッチをしています。
このように、エスノグラフィ調査で得られた歪曲や脚色のない事実のみのデータを用いる事で、購買意欲の核心や隠れた心理を調査することもできるのです。
では、エスノグラフィ調査の方法を他に３つ紹介いたします。
訪問観察調査
まず１つめとして、訪問観察調査について説明いたします。
訪問観察調査では、対象者の自宅を訪問して、行動や生活環境を観察します。生活を観察することで、対象者の無意識行動からインサイトを発見することができます。
訪問観察調査では、対象者の自宅へ訪問するため、対象者宅のキャパシティを考慮し、訪問人数を絞る必要があります。そのため、観察から対象者の心理を正確に把握できる人材も必要です。
日記調査
次に２つめとして日記調査について説明いたします。
日記調査とは、対象者に普段の行動を写真や動画、文字で記録してもらうことで、対象者の行動や思考を把握するという調査方法です。過去の記録も確認でき、長期的に調査することも可能です。写真や動画の場合、記録の仕方に個人差が出てしまうため、記録して欲しい情報を明確に示したり、見本を提示したりする必要があります。また、定点カメラを用いた撮影調査は、対象者を客観的に撮影できるため、潜在的なニーズや課題を発見するのに有用です。
購買調査
そして、３つめとして購買調査について説明いたします。
購買調査では、対象者の買い物に着いて行き、行動を観察します。買い物にかける時間や対象者の動く方向、目線や手の動きから、購買行動に関わる心理を把握することができます。オンライン上での購買行動においても、対象者がボタンを押す動作や画面スクロールといった手元の動きを観察することによって、購買行動の心理を把握することができます。
レシートデータなど購買履歴などを観察することでできるエスノグラフィ調査も購買調査の一つといえます。
では次に、エスノグラフィ調査を用いた事例について紹介いたします。
エスノグラフィ調査の事例
事例１：某お菓子メーカーでの事例
先程例として挙げたIDレシートBIツールという、行動観察をレシートのデータから行う分析ツールを用いたエスノグラフィ調査の事例を紹介いたします。
まず、この会社では、新たな商品開発においての戦略ポイントを見つけるために、IDレシート特有の小売以外の外食チェーンを含めた購買データを用いてエスノグラフィ調査を行いました。
これにより、顧客の購買データをより相対的に可視化することで顧客がどこで、どの様なものに興味を持ち、何を一緒に買うのかなどという情報を基に、ブランドスイッチやエンゲージメントの評価やアソシエーション分析などの購買行動の仮説検証を行うことができ、各顧客1人1人に対しての理解を深めることができました。
そして、エビデンスのある情報を用いた調査と分析を行うことで、より的確な戦略を練る事ができ、更に副次的にもバイヤーとの商談においても根拠を示した有利なプレゼンテーションを行うことができるという結果になりました。
このように、エスノグラフィ調査をエビデンスのあるもので行うことで、認知バイアスに違いのある他者を納得させられる商品開発の戦略を練ることができたと言えるでしょう。
事例２：ゼロックスの子会社PARCでの発見
次に、エスノグラフィ調査によってゼロックス子会社PARCがコピー機を最適化した例を紹介いたします。
ゼロックス子会社の研究員である文化人類学者のルーシー・サッチマンは、ユーザーがコピー機をどのように使用しているかをビデオ撮影し、観察を行いました。その結果、博士号を2つも保有するような優秀な研究者を始めとした多くの研究者が、ゼロックスのコピー機で両面コピーを行うのに苦労している様子が見られました。コピー機の機能を使いこなすのに必要なことは、消費者のリテラシーではなく、コピー機における技術の役立て方やインタラクションであったと分かったそうです。その後、ゼロックスのコピー機には両面コピーを促す緑色のスタートボタンが搭載されました。
エスノグラフィ調査によって、コピー機を作成する側が想定していなかった「両面コピーを促すボタン」のニーズを発見することができたといえるでしょう。
まとめ
文化人類学の調査手法であったエスノグラフィ調査は、今やマーケティングの分野において多く用いられています。観察することで得られる情報、特に対象者の無意識の行動には潜在的なニーズが隠れています。エスノグラフィ調査によって発見される、思っても見なかったことが商品やサービスの開発へと繋がっていくかもしれません。
