One to Oneマーケティングの必要性や目的とは？
企業事例から学ぶ実践法
One to One（ワン・トゥ・ワン）マーケティングは、顧客一人ひとりのニーズに合わせたマーケティング手法として盛んに利用されています。かつては、テレビCMに代表される画一的な広告・宣伝が強い影響力を持っていました。しかし、インターネット利用者の増加により、顧客のニーズは多様化し、画一的なメッセージを送るだけでは対応が難しくなっています。この記事では、One to Oneマーケティングの必要性や実践事例、成功の秘訣（ひけつ）などを確認していきましょう。
One to Oneマーケティングとは「Cookie」の活用で急発展した手法
One to Oneマーケティングとは、一体どういったものなのかを確認しておきましょう。
One to Oneマーケティングの定義
One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりのニーズに合わせたマーケティング手法です。顧客の閲覧履歴や購買履歴などからニーズをつかみ、高い関心を示している事柄に対して、関連した商品やサービスの情報を届けることが目的です。テレビCMや新聞広告のように、画一的なメッセージを大勢の人に送るのではなく、顧客一人ひとりに合わせた個別のメッセージを送れる強みがあります。
インターネット社会の到来により、顧客のニーズが多様化したことでOne to Oneマーケティングの必要性が高まりました。たとえばネット検索をすれば、さまざまな情報にアクセスできるため、自分の要望にぴったり合った商品を求める人が増えています。そのため、口コミサイトや商品比較サイトなどが商品購入の際の意思決定に影響を与えており、企業は顧客一人ひとりのニーズにきめ細かい対応をしていくOne to Oneマーケティングが求められています。
また、One to Oneマーケティングを用いることで、費用対効果を高める効果が期待できます。顧客それぞれのニーズに合った最適なアプローチを行えるため、市場全体にマーケティングを行うのに比べて、広告の配信先を絞ることが可能です。また、対象商品やサービスに関心が高い顧客をターゲットにするため、購入率が高まり売り上げにつながりやすい点も大きなメリットといえるでしょう。さらに、企業と顧客の関係を深めていくことも期待できます。顧客の立場になってみると、興味のない商品を提示してくる企業と比べて、自分の望む商品やサービスの情報を常におすすめしてくれる企業の方が、満足度が高くなるのは当然でしょう。
さらにOne to Oneマーケティングは、企業の規模や業種に関係なく導入することが可能です。実店舗とECサイトのどちらにおいても、区別なくビジネスに活用できます。その特徴から、顧客一人ひとりの要望に細かく対応していくような事業において、最大の効果を発揮するでしょう。
インターネット社会の到来により、顧客のニーズが多様化したことでOne to Oneマーケティングの必要性が高まりました。たとえばネット検索をすれば、さまざまな情報にアクセスできるため、自分の要望にぴったり合った商品を求める人が増えています。そのため、口コミサイトや商品比較サイトなどが商品購入の際の意思決定に影響を与えており、企業は顧客一人ひとりのニーズにきめ細かい対応をしていくOne to Oneマーケティングが求められています。
また、One to Oneマーケティングを用いることで、費用対効果を高める効果が期待できます。顧客それぞれのニーズに合った最適なアプローチを行えるため、市場全体にマーケティングを行うのに比べて、広告の配信先を絞ることが可能です。また、対象商品やサービスに関心が高い顧客をターゲットにするため、購入率が高まり売り上げにつながりやすい点も大きなメリットといえるでしょう。さらに、企業と顧客の関係を深めていくことも期待できます。顧客の立場になってみると、興味のない商品を提示してくる企業と比べて、自分の望む商品やサービスの情報を常におすすめしてくれる企業の方が、満足度が高くなるのは当然でしょう。
さらにOne to Oneマーケティングは、企業の規模や業種に関係なく導入することが可能です。実店舗とECサイトのどちらにおいても、区別なくビジネスに活用できます。その特徴から、顧客一人ひとりの要望に細かく対応していくような事業において、最大の効果を発揮するでしょう。
CookieがOne to Oneの発展を後押ししたワケ
One to Oneマーケティングの手法は、インターネットの閲覧履歴や購買履歴などの情報を活用できるようになったことで発展しました。その際に使用されているのが、Cookie（クッキー）です。One to Oneマーケティングを導入するには、Cookieに含まれる閲覧履歴などをもとにして、顧客が関心を示す可能性の高い商品やサービスの提案をしていきます。
Cookieとは、ネット利用者のPCやスマホなどに残っているデータのこと。Webサイトに一度ログインした後、しばらく他のWebサイトを閲覧してまた戻ってきたときに、IDやパスワードの再入力をする必要がないのは、Cookieのデータがあるためです。蓄積されたCookieのデータにより、そのWebサイトを訪れた人が先程と同じ利用者なのかどうかを識別しています。
Cookieのデータは、閲覧しているサイトに送られ、表示される広告などに反映されます。たとえば、ショッピングサイトで商品を購入した後、別のサイトを訪れたときに、その関連商品の広告が表示されるのは、Cookieのデータが利用されているためです。ただし、Cookieのデータは、「ネット利用者が誰なのか」を記録しているわけではありません。あくまで、同一のPCやスマホなどからアクセスしている利用者を識別しているだけです。そのサイトの運営企業は、Cookieのデータを使って利用者の名前や性別、年齢などの個人情報を取得できないので覚えておきましょう。
Cookieとは、ネット利用者のPCやスマホなどに残っているデータのこと。Webサイトに一度ログインした後、しばらく他のWebサイトを閲覧してまた戻ってきたときに、IDやパスワードの再入力をする必要がないのは、Cookieのデータがあるためです。蓄積されたCookieのデータにより、そのWebサイトを訪れた人が先程と同じ利用者なのかどうかを識別しています。
Cookieのデータは、閲覧しているサイトに送られ、表示される広告などに反映されます。たとえば、ショッピングサイトで商品を購入した後、別のサイトを訪れたときに、その関連商品の広告が表示されるのは、Cookieのデータが利用されているためです。ただし、Cookieのデータは、「ネット利用者が誰なのか」を記録しているわけではありません。あくまで、同一のPCやスマホなどからアクセスしている利用者を識別しているだけです。そのサイトの運営企業は、Cookieのデータを使って利用者の名前や性別、年齢などの個人情報を取得できないので覚えておきましょう。
企業事例から学ぶ！One to Oneマーケティングの活用方法
One to Oneマーケティングは、さまざまな企業で導入されています。その成功事例として、株式会社すかいらーくホールディングス（以下「すかいらーく」）と株式会社ゲオ（以下「ゲオ」）における活用方法を見ていきましょう。
すかいらーく
すかいらーくは、1970年、東京都府中市に1号店を出店し、2021年3月31日現在では、ガストやバーミヤン、ジョナサンなどのファミリーレストランを全国に3,105店舗展開しています。すかいらーくでは、20種類以上の系列店で使える公式スマホアプリ「すかいらーくアプリ」が無料でダウンロード可能です。アプリ利用者には、店舗で使えるお得なクーポンが届きます。
以前は、クーポンを発行しても利用率が伸び悩んでいました。2018年1月に公式サイトをリニューアルしたのをきっかけに、アプリを利用している顧客向けに、クーポンの自動通知シナリオを増やすことで、反応率を向上させる取り組みを始めました。
具体的な取り組みとして、クーポン発行時、通常の定期通知に加えて、アプリのダウンロード時に配信するウェルカム通知や、クーポン利用時のサンキュー通知、顧客や家族の誕生日に送るバースデー通知など、顧客一人ひとりのニーズに合わせて自動通知のシナリオを変化させました。また、アプリの利用履歴に応じて、顧客が利用しやすい時間にプッシュ通知のタイミングを合わせています。
これを実現するためには、POSデータを含めた膨大な情報の処理が必要になり、従業員が手作業で行うのは不可能です。ソフトウエアを用いたOne to Oneマーケティングによって、顧客一人ひとりに応じた通知が実現しています。これらの取り組みの結果、プッシュ通知を送った顧客層の反応率は20～30％高くなりました。
以前は、クーポンを発行しても利用率が伸び悩んでいました。2018年1月に公式サイトをリニューアルしたのをきっかけに、アプリを利用している顧客向けに、クーポンの自動通知シナリオを増やすことで、反応率を向上させる取り組みを始めました。
具体的な取り組みとして、クーポン発行時、通常の定期通知に加えて、アプリのダウンロード時に配信するウェルカム通知や、クーポン利用時のサンキュー通知、顧客や家族の誕生日に送るバースデー通知など、顧客一人ひとりのニーズに合わせて自動通知のシナリオを変化させました。また、アプリの利用履歴に応じて、顧客が利用しやすい時間にプッシュ通知のタイミングを合わせています。
これを実現するためには、POSデータを含めた膨大な情報の処理が必要になり、従業員が手作業で行うのは不可能です。ソフトウエアを用いたOne to Oneマーケティングによって、顧客一人ひとりに応じた通知が実現しています。これらの取り組みの結果、プッシュ通知を送った顧客層の反応率は20～30％高くなりました。
ゲオ
1989年創業のゲオは、DVD・ビデオレンタルやリユースショップなどの店舗を全国に展開し、マーケティングオートメーションツール（MAツール）を利用したOne to Oneマーケティングに取り組んでいます。MAツールとは、それまでは手作業で行っていた定型業務や、時間がかかりすぎてしまうデータ処理などを自動化し、顧客の獲得や利用満足度の向上などに役立てるツールやソフトウエアです。ゲオが実施したのは、顧客の来店時間や好みなどを反映したレコメンドメールを、アプリのプッシュ通知も併用しながら最適な時間に送付しました。また、顧客の利用履歴に応じてクーポン配布の対象を限定し、見込み顧客の育成も行っています。
具体的にはゲオの会員の中で、利用率があまり多くないライトユーザーが、シリーズ化している海外ドラマのレンタルを開始すると、「継続利用につながりやすい」というデータがありました。しかし、興味を持って1枚目だけをレンタルしていても、2枚目、3枚目と続かないのが課題となっていたのです。そこでゲオでは、海外ドラマのレンタルが半額となるクーポンを、ライトユーザーに限定して配布。配布のタイミングは、過去の来店履歴から最適な時間を選んでいます。その取り組みの結果、1カ月間のレンタル利用金額が2.5倍以上になり、それまで利用していなかった顧客の育成に成功しました。
関連記事：データ活用とは？メリットや導入方法・成功事例などを解説
具体的にはゲオの会員の中で、利用率があまり多くないライトユーザーが、シリーズ化している海外ドラマのレンタルを開始すると、「継続利用につながりやすい」というデータがありました。しかし、興味を持って1枚目だけをレンタルしていても、2枚目、3枚目と続かないのが課題となっていたのです。そこでゲオでは、海外ドラマのレンタルが半額となるクーポンを、ライトユーザーに限定して配布。配布のタイミングは、過去の来店履歴から最適な時間を選んでいます。その取り組みの結果、1カ月間のレンタル利用金額が2.5倍以上になり、それまで利用していなかった顧客の育成に成功しました。
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One to Oneマーケティングの実践手法を覚えよう
ここでは、One to Oneマーケティングの実践的な手法を見ていきましょう。状況に応じた手法を選択することで、マーケティングの効果は飛躍的に向上します。
レコメンデーション
レコメンデーションとは、顧客に最適なおすすめ情報を提供することです。顧客の閲覧履歴や購買履歴をもとにして、高い関心を示している商品やその関連商品を提示します。たとえば、サイトに表示されるおすすめ商品などがレコメンデーションです。レコメンデーションの中にも「協調フィルタリング」「ルールベース」「コンテンツベース」といった種類があります。
「協調フィルタリング」とは、趣味・嗜好（しこう）が似ている顧客情報からおすすめ商品を選ぶ方法です。また、「ルールベース」とは、Aという商品を購入した顧客にはBという商品をおすすめするといった具合にあらかじめパターンを登録しておく手法。「コンテンツベース」とは、商品の特徴をもとに類似商品をおすすめする方法です。レコメンデーションの効果としては、顧客が関心度の高い情報を提示することから商品の購入につながることが期待できるでしょう。
「協調フィルタリング」とは、趣味・嗜好（しこう）が似ている顧客情報からおすすめ商品を選ぶ方法です。また、「ルールベース」とは、Aという商品を購入した顧客にはBという商品をおすすめするといった具合にあらかじめパターンを登録しておく手法。「コンテンツベース」とは、商品の特徴をもとに類似商品をおすすめする方法です。レコメンデーションの効果としては、顧客が関心度の高い情報を提示することから商品の購入につながることが期待できるでしょう。
ランディングページ最適化（LPO）
LPOは、「Landing Page Optimization」の略語で、ランディングページ最適化とも呼ばれます。ランディングページとは、ネット利用者が商品の注文や資料請求を行えるページのことで、検索した後の商品紹介ページや企業のサイトなどが当てはまります。注文や資料請求をしてもらうことをコンバージョンといいますが、その確率を上げていくために行われるのがランディングページ最適化です。
具体的には、ページからの途中離脱を防ぐために、顧客一人ひとりのニーズに合わせて、最適のパージに誘導していく方法があります。顧客の閲覧履歴を参考にして、利便性の高い近隣店舗のホームページを表示するとその近隣店舗の利用促進につながることが期待できるでしょう。また、ページの情報量や構成などが原因で、コンバージョンにつながりにくいサイト設計である可能性もあります。派手な色合いを抑えて、注文ボタンを分かりやすくするなど、顧客目線に立った最適化が基本です。
具体的には、ページからの途中離脱を防ぐために、顧客一人ひとりのニーズに合わせて、最適のパージに誘導していく方法があります。顧客の閲覧履歴を参考にして、利便性の高い近隣店舗のホームページを表示するとその近隣店舗の利用促進につながることが期待できるでしょう。また、ページの情報量や構成などが原因で、コンバージョンにつながりにくいサイト設計である可能性もあります。派手な色合いを抑えて、注文ボタンを分かりやすくするなど、顧客目線に立った最適化が基本です。
リターゲティング
リターゲティングは、自社サイトを訪問したことがある顧客に対して、他のサイト上で広告を表示させる手法です。一度は興味を持って商品やサービスをチェックしても、すぐに購入となるわけではありません。繰り返し広告として表示することで、もう一度、顧客にその商品への興味や関心を思い出してもらい、購入の検討を促す効果が期待できます。
MAツール
MAツールは、マーケティングオートメーションツールの略語として使われ、手仕事で行うと時間と手間がかかる業務を1つのソフトウエアに統合して運用する手法です。One to Oneマーケティングにおいては、定型業務の効率化に加えて、顧客の来店時間や購買履歴、クーポンの利用状況などの顧客データを管理する場合に利用されます。MAツールを使うことで、データ処理の速度を飛躍的に向上させることが可能です。たとえば、クーポンを発行する場合でも、顧客一人ひとりのニーズに合ったクーポンを、最適なタイミングで送付できるようになります。
パーソナライズDM
パーソナライズDMとは、顧客一人ひとりのニーズに合わせて送付される紙のDMのことです。近年のプロモーションはメールが主流ですが、従来のDMを用いたOne to Oneマーケティングの手法が見直されています。なぜなら、あまりに大量のプロモーションメールが届くため、Eメール開封率はあまり高くないからです。それに比べて、DMはその希少性から開封率・閲読率がEメールよりも高い傾向にあります。
日本ダイレクトメール協会の調査によると、Eメールの開封率は21％、「Eメールの件名を見て開封するかを決める」という人が57.8％いました。一方で、DMの開封率は64.2％、「封筒を見て開封するかを決める」という人が29.4％でした。多くのEメールが件名だけで削除されているのに比べて、DMは6割以上が開封されています。また、「DMを読んだ後、購入や検索、店舗へ出かけた」という行動に結びついたのは、20代の男性や女性の割合が高い結果となりました。パーソナライズDMの開封率や若年層への影響力は高い傾向のため、今後も利用価値が高まっていく可能性があります。
関連記事：レコメンデーションとは？マーケティングの常識を知ろう
日本ダイレクトメール協会の調査によると、Eメールの開封率は21％、「Eメールの件名を見て開封するかを決める」という人が57.8％いました。一方で、DMの開封率は64.2％、「封筒を見て開封するかを決める」という人が29.4％でした。多くのEメールが件名だけで削除されているのに比べて、DMは6割以上が開封されています。また、「DMを読んだ後、購入や検索、店舗へ出かけた」という行動に結びついたのは、20代の男性や女性の割合が高い結果となりました。パーソナライズDMの開封率や若年層への影響力は高い傾向のため、今後も利用価値が高まっていく可能性があります。
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One to Oneマーケティングの成功のコツ
One to Oneマーケティングを成功させるために、重要となるポイントを確認しておきましょう。
シナリオを練る
One to Oneマーケティングを成功させるためには、顧客データの収集は欠かせません。サイトの閲覧履歴や購入履歴に加えて、実店舗への来店履歴やクーポン利用率など、顧客の行動に関するあらゆる情報を集めることが肝心です。そのうえで、「どの顧客に、どのタイミングでアプローチするか」が重要です。顧客全員に対して新商品のプロモーションメールをする方法は、市場全体をターゲットとした従来のマーケティングとあまり変わりません。One to Oneマーケティングでは、顧客一人ひとりに合わせたシナリオを練ることが大切です。
たとえば、アプリ登録時に顧客情報を得られたのであれば、誕生日の前にお祝いコメントとお得なクーポンを送ることで、それまでとは少し違った顧客とのコミュニケーションが生まれるでしょう。
たとえば、アプリ登録時に顧客情報を得られたのであれば、誕生日の前にお祝いコメントとお得なクーポンを送ることで、それまでとは少し違った顧客とのコミュニケーションが生まれるでしょう。
シナリオを練る
One to Oneマーケティングでは、顧客一人ひとりに向けた広告を出していく必要があります。その際に、顧客のモデルがしっかりと決まっていないと、最適な広告を表示できません。そこで、想像上の人物設定を行って、顧客のイメージを明確にする手法があります。その架空の顧客像がペルソナです。
ペルソナは、性別や年齢、家族構成などはもちろん、職業や役職、趣味などの細かい設定を盛り込んでいきます。そういった具体的な人物を設定することで、「企画した戦略が本当に顧客視点になっているのか」を検証できるのです。ペルソナは、一度作ればそれで終わりではありません。実態に近づくように何度も作り直し、マーケティングに反映させていくことが求められます。
関連記事：顧客の心をつかめ！カスタマージャーニーマップの作り方とは？
関連記事：ペルソナ分析とは？ペルソナ分析の項目や具体的な事例などを紹介！
ペルソナは、性別や年齢、家族構成などはもちろん、職業や役職、趣味などの細かい設定を盛り込んでいきます。そういった具体的な人物を設定することで、「企画した戦略が本当に顧客視点になっているのか」を検証できるのです。ペルソナは、一度作ればそれで終わりではありません。実態に近づくように何度も作り直し、マーケティングに反映させていくことが求められます。
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正確な顧客理解に役立つ「IDレシートBIツール」
One to Oneマーケティングには、MAツールだけでなく、ビッグデータを分析するBIツールも役立ちます。「IDレシートBIツール」は、顧客の購買行動の把握によって効果的なマーケティングに貢献します。数万規模のお買い物レシートのデータを蓄積した「IDレシート」から、商品の買われ方や顧客の嗜好（しこう）、価値観などを把握でき、顧客やペルソナの可視化を実現。また莫大（ばくだい）なデータを整理するBIツールによって、さまざまな業務を抱える多忙なマーケターでも求める情報の特徴を簡単につかむことが可能です。
さらに、POSデータでは見えづらかった自社商品の「買う人」と「買われた」をしっかりと把握できるため、自社と競合商品の実売価格・売上が確認でき、ペルソナの設定だけではなく、商談時の資料としても利用可能です。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
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One to Oneマーケティングを使って顧客のニーズを掘り起こそう
One to Oneマーケティングは、顧客一人ひとりにきめ細かなアプローチができる手法です。価値観が多様化し、顧客はインターネットでかなりの情報を集められます。そんな環境の中で顧客に刺さるマーケティングを行うには、顧客データを活用して、最適な情報を最適なタイミングで発信していくことが必要です。One to Oneマーケティングを使いこなして、顧客のニーズを掘り起こしましょう。
