カスタマージャーニーマップとは？
顧客が商品やサービスを見たとき、購入や利用に至るまでには「行動（商品・サービスを見つける）」「思考（関心を持つ）」「感情（購入意欲が沸く）」という流れがあります。この流れを旅に見立てたものが「カスタマージャーニー」と呼ばれているものです。一つひとつのアクションを見るのではなく、全体的な流れを見ることで売上アップにつなげます。
「点ではなく、線で見る」と表現されることもあります。カスタマージャーニーをよりわかりやすく図にしたものが「カスタマージャーニーマップ」です。
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カスタマージャーニーマップを作成する目的
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客像や行動・思考のイメージをチーム内で素早く的確に共有することができます。同じ業務に取り組んでいても、メンバー全員のターゲットイメージがまとまっていなければ、スムーズな連携や適切な施策の立案をすることは難しいです。そこで、カスタマージャーニーマップを活用し、共有認識を高めるというわけです。特に、複数の部署でひとつのサービスや商品を開発する場合には大変有効です。
施策を考える際にも、顧客目線になることで思いがけない新しいアイデアが生まれたり、コンテンツ制作などをする際の指針にできたりします。
カスタマージャーニーマップは古いのか、効果的な活用方法とは
情報化社会となった現代では、購買行動が多様化し、複雑さを増したために、購入意向が重視されるようになってきました。
これにより、顧客が自社商品を知り、購入するまでの流れを指すカスタマージャーニーが古いと考えられてしまう場合があります。
確かに、カスタマージャーニーは、顧客の購買プロセスを一方通行で分析する手法であるため、複雑になった購買行動をすべて管理するには向きません。他にも、現代ではネットショッピングも一般化しているため、パルス型消費行動と呼ばれる、その日初めて知った商品を認知と同時に購入するという行動も多くなっています。これらのようにカスタマージャーニーが不向きである場面は確かにありますが、違うシーンでの活用や、時代や慣習に合わせたアップデートを行うことでカスタマージャーニーはいつでも十分に効果を発揮することができます。
カスタマージャーニーの効果的な活用場面として、1つ目は「タッチポイント(顧客との接点）」「自社課題」の整理を行う場面が挙げられます。
自社のターゲットが、どのようなタッチポイントを経て、どの様に行動するのかをペルソナを用いて考察することで、今後どのような施策が必要であるかといった自社課題を確認することができ、総じて顧客が商品を認知し購買するまでのプロセスにおける各項目と課題を整理することができます。
2つ目はカスタマージャーニーを時代に合わせてアップデートすることで、従来のような新規顧客の獲得だけでなく、リピート顧客の獲得のためのマーケティングに活用するという場面が挙げられます。新規顧客の獲得をゴールとするのではなく、「どのようにリピートに繋がるのか」というフェーズに重点を置いた活用をすることで効果的に活用することができます。
顧客が購買後、どのような体験をしてどのように満足するのかも項目として活用することで、リピートに繋げるためにどのようなアプローチが必要であるかを検討することができるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方を4ステップで紹介！
ここでは、カスタマージャーニーの作り方を具体的に4つのステップで紹介します。
作り方（1）ペルソナの設定
カスタマージャーニーを作る際には、基本となる人物のイメージが必要です。そこで、まず1つ目に「ペルソナ」の設定から始めましょう。ペルソナとは自社製品やサービスを購入してくれるであろう人物の「イメージモデル」を指します。例えば「20代の男性、東京都に住んでいる、家族は妻と子ども1人」のように、具体的に想定されたモデルです。ペルソナを設定することで、チームに共通認識が生まれ、顧客目線を意識した商品やサービスについて考えやすくなります。
2つ目に、ペルソナの設定と同時にゴールを決めましょう。新しい施策を考える際には成功させたいという気持ちから、1度に複数のことについて考えてしまいがちです。しかし、「あれもこれも」状態になってしまうと目的そのものがズレたり、新しい施策をするまでに時間がかかったりします。明確なゴールを決めておくことで、それに向かってどのような施策が必要なのかを考えやすくなります。たとえば、「問い合わせをしてもらう」「商品やサービスの購入」「リピーターの獲得」などです。
自社で新商品のコーヒーを販売することになったという場合の例を挙げてみましょう。
ペルソナは以下のように設定することができます。
| 項目 | 設定/内容 |
| 年齢/性別 | 30代/男性 |
| 職種/年収 | サラリーマンでデスクワークが主流/年収600万円 |
| 家庭環境 | 都内に在住/妻と2人の子供 |
| 近況/悩み | 健康のためジムに通い始めたがモチベーションが保てない |
| 情報のソース | SNS |
| 趣味 | 甘いものが好きで休日に家族とスイーツ店に出かける |
関連記事：ペルソナ分析とは？ペルソナ分析の項目や具体的な事例などを紹介！
作り方（2）ステップと項目・フレームを決める
カスタマージャーニーマップでは購入に至るまでの時間軸ごとのステップを定義するため、縦軸と横軸の項目を決め、その内容をペルソナにあてはめて表に書き込みます。「項目」とはカスタマージャーニーマップに盛り込みたい内容のことです。具体的には横軸(時間軸）では図のように「認知」「情報収集」「購入」「購入後」などが挙げられ、どの段階をどのように踏むことで購入に至るのかを盛り込めるように定義します。縦軸は各横軸の項目における「タッチポイント」「顧客の行動、思考、感情」「課題」などが挙げられます。
作り方（3）各項目をペルソナに沿って整理する。
項目が決まったら、ペルソナにそれぞれの項目をあてはめ、シミュレーションしてみましょう。先程のペルソナを例として使います。
ゴールは「新規顧客の獲得。リピーターは多く、味には自信がある。しかし、新規顧客は少ないため、獲得を目指す」とします。
| 項目 | 設定/内容 |
| 年齢/性別 | 30代/男性 |
| 職種/年収 | サラリーマンでデスクワークが主流/年収600万円 |
| 家庭環境 | 都内に在住/妻と2人の子供 |
| 近況/悩み | 健康のためジムに通い始めたがモチベーションが保てない |
| 情報のソース | SNS |
| 趣味 | 甘いものが好きで休日に家族とスイーツ店に出かける |
フェーズ
フェーズとはペルソナが購入に至るまでの行動を項目別に分けたものです。
今回の例のペルソナに当てはめると、「認知・興味」「情報収集」「来店」「購入」などが考えられます。
具体的には、「新商品の広告を見かけて興味を持った」「より詳しく知るために情報収集をする」「興味が深まったので来店し、実際に商品を手にとる（可能であれば試飲する）」「気に入ったので購入する」という流れをイメージできるでしょう。フェーズの設定をする際のコツは、タッチポイントの変化に合わせて項目を区切ることです。そうすることで、どのような課題をクリアすべきなのかが見えてきます。
タッチポイント
タッチポイントとは「商品やサービスとペルソナとの接点」のことです。「SNS」「ネット広告」「メール」「DM」「ショップ」「友達や家族」「店員」など、行動の際に使った手段と考えるとわかりやすいでしょう。新商品のコーヒーがあると知ったのはネット広告、情報収集はSNSやメーカーサイト、来店したときは店員との会話、購入はショップといった区切り方ができます。書き出すときには、その手段を具体的に書くのがポイントです。例を挙げれば、「インターネット」だけではどのような方法で行動をとったのかがわかりません。「ネット広告」「ネットで検索」のように具体的に書き出すことで、どのような行動をとったのかをより詳しくイメージできます。
顧客の思考・感情
この項目では、「ペルソナの思考や感情がどのように変化したのか」を書き出します。思考は商品やサービスに対し、ペルソナが感じた気持ちです。「コーヒーの新商品があるみたいだけど、おいしいかな」「もっと情報を知りたい」「ほかのコーヒーと比較してみよう」「店員から話を聞いてみたい」「試飲してみたい」「おいしかったから購入しよう」といったものが思考にあたります。
一方、感情とは「ペルソナが素直に感じた感情」のことです。「不安」「嬉しい」など、喜怒哀楽にあてはまるものを指します。「新商品は口コミも少ないし、いきなり買うのは不安だな」「商品情報を見ると安全そうだし、コーヒー豆にこだわっているところも好感がもてる」「実際に飲んでみるとおいしくて、自分好みの味だった」「スイーツを食べるときに合いそうなコーヒーを見つけられて満足」と書き出すことができます。思考・感情を書き出すときには、ポジティブな面ばかりではなく、ペルソナが感じる可能性があるネガティブな感情についてもしっかりと書くことが重要です。ポジティブ面ばかりに注目すると都合が良いイメージに固まりやすいので注意しましょう。感情面に関しては文字だけではなく、顔マークや感情線などを使用するとより具体的にイメージしやすくなります。
課題
課題とは、カスタマージャーニーを基に今後どのような点を改善するべきなのかを抽出することです。フェーズごとに課題を書き出しますが、その際、「ペルソナの満足度を上げるためにはどのようなことをすべきなのか」「不安や不満を感じる点はどういうところなのか」などを検討しましょう。今回のカスタマージャーニーマップであれば、「新商品のコーヒーの口コミが少なく、情報が少ないのが不安なのですぐに購入しにくい」とペルソナは感じているため、「無料（もしくは低価格）で1、2杯分のお試しを注文できるようにする」「スーパーなどで試飲できるチャンスを作る」といった対策が考えられます。見つかった課題には優先順位をつけましょう。すべての課題はいずれクリアにすべきことですが、1度にあれもこれもと手を出してしまうと混乱し、解決に至らない可能性があるからです。優先順位をつけたら、一つひとつ順番にクリアすることを目指すのが効率的です。
作り方（4）書き出した情報をマッピング
次は、実際にカスタマージャーニーに書き出してみましょう。横軸にはフェーズを配置します。新商品のコーヒーの場合は「認知・興味」「情報収集」「来店」「購入」という4つの項目が横軸に配置されます。縦軸に配置されるのは「タッチポイント」「思考」「感情」「課題」です。商品やサービスによって、項目が増える場合もあります。マッピングする際の注意点は、できるだけリアルな状況や感情を想像することです。また、ペルソナを複数設定した場合はそれぞれ別のカスタマージャーニーマップを作成しなければなりません。設定したペルソナによって感情や行動の変化が異なるからです。さらに、年月の流れで状況も変化するため、定期的にカスタマージャーニーマップを見直しましょう。
カスタマージャーニーマップを作成してみよう！おすすめのテンプレート3選
ここでは、カスタマージャーニーマップを作成する際に参考になるおすすめのテンプレートを厳選して3社紹介します。
イノーバ
株式会社イノーバは、Webサイトの制作やBtoBマーケティング伴走型支援サービスを提供しています。イノーバのテンプレートはペルソナの行動をイラスト、文字、矢印を使用して変化をわかりやすく表示しているのが特徴です。タッチポイントでは、ペルソナが接点を持つ可能性があるものを一つひとつ区切り、すべて書き出しているため、アプローチの仕方も検討しやすくなっています。カスタマージャーニーの作り方について全15ページにわたって解説しており、初めて作成する場合もわかりやすいです。テンプレートの使用をするには、「氏名」「会社名」「メールアドレス」「電話番号」「使用目的」などを入力する必要があります。 MAPのシステムは、住所、施設名、郵便番号、緯度、経度、メッシュコードといったキーワードから、エリアを特定します。たとえば、「東京都杉並区」と入力もできますし、「166-0001」と郵便番号で検索をかけることも可能です。検索した商圏は候補地として、ツール内に登録もできます。
Lucidchart
「Lucid」はアメリカ、オーストラリア、オランダに本社・支社があるグローバル企業です。提供されているテンプレートが豊富で、好みのものを選ぶことができます。ペルソナの写真を挿入することで、よりリアルにイメージができたり、感情の変化をカラー別にしたりと誰が見ても一目でわかる工夫がされているのも好評です。利用する際にはメールアドレス入力など、会員登録が必要です。
15VISION
「15VISION」は、主にWeb制作などデザインワークに携わっている企業です。15VISIONのテンプレートは非常にシンプルで、初めて作る場合もわかりやすく、簡単に作成できます。
表だけではなく、グラフや図形、コメントなどをマップ内に書き込むことが可能です。また、テンプレートに関しては特に会員登録は不要で、直接ダウンロードして使うことができるようになっています。気軽にカスタマージャーニーマップを作成したい場合にはおすすめでしょう。
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作成の際の落とし穴に注意！失敗しがちな原因とは？
カスタマージャーニーマップはコツをおさえれば初めて作成した場合であってもうまく活用し、売上アップにつなげることができます。しかし、失敗してしまう落とし穴もあります。ここでは、どのような失敗原因があるのかを見てみましょう。
ペルソナの設定が甘い
ペルソナの設定はカスタマージャーニーマップを作成する際に最初に行うことですが、この設定が明確にできていない場合は失敗することが少なくありません。ペルソナはカスタマージャーニーマップのメインともいえる設定であり、ペルソナを中心にすべてを進めていきます。そのため、ペルソナとゴールは正確に決める必要があり、ペルソナの人物像を明確にしておかなければ、課題を見つけることも難しくなってしまうのです。ペルソナの設定をするときには、リアルにいてもおかしくないような人物を具体的にイメージするのがコツで、これによりペルソナの行動、感情、思考などがイメージしやすくなります。
また、この際、自社の都合の良いイメージや思い込みでのペルソナの設定は顧客とずれが生じる原因になるため、事実ベースのデータを基に作成を行いましょう。
他にも、1つのペルソナだけを用いてカスタマージャーニーマップを作成するのではなく、顧客タイプ別に典型的なペルソナを作りカスタマージャーニーマップを作成することで、より精密なマーケティングを行う事が出来ます。
顧客目線で作れていない
失敗原因になりやすいことのひとつに「顧客目線で作っていなかった」点があります。カスタマージャーニーマップを作成する目的を思い出してみましょう。そもそもの目的は顧客の満足度をアップし、売上につなげることです。カスタマージャーニーは顧客目線になって考えることで、今後の課題が見えてくるのです。そのため、顧客目線で考えていなければカスタマージャーニーマップ自体に意味がなくなってしまいます。顧客目線で考えるためにはペルソナの設定を明確にし、たとえば、ペルソナのイメージ画像を挿入してみたり、感情を色分けしたりなどするのがおすすめです。
また、ペルソナ設定のための情報収集の際、類する商品における顧客の動向をレシートから抽出された購買データなどで確認し、顧客がどのような感情でどの様に行動するのかを考察しておくことで、より顧客目線での的確なカスタマージャーニーマップを作成する事ができるでしょう。
重要なポイントは、根拠のあるデータを用いた客観的なペルソナ設定を行う事です。
情報を詰め込みすぎている
商品の課題を見つけるために、さまざまな項目を詰め込みすぎてしまうのも失敗しやすい原因です。情報量を絞らなければ頭が混乱し、状況をまとめにくくなってしまいます。どの点に着目して課題を見つけるべきかがわからなくなることも多く、チーム全体の共有もスムーズにするのが難しくなります。カスタマージャーニーマップは、あくまでも見やすいものである必要があります。一目見ただけで、ペルソナの情報が理解できるようなまとめ方を目指しましょう。
せっかく作ったのにビジネスに生かせていない
商品やサービスの開発・改善をするには、経営陣に課題や改善点を納得してもらうだけの根拠が必要です。せっかくカスタマージャーニーマップを作成しても、経営陣が意義を感じ、納得してもらえるものでないとビジネスに取り入れてもらうことが難しいでしょう。そのため、カスタマージャーニーマップの作成は、これまで収集したデータを基にしたリアルな状況をイメージすることが可能で、あくまでもペルソナ目線のものであることが重要です。
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高解像度なペルソナ設定に役立つ「IDレシートBIツール」
商圏分析ももちろん必要ですが、マーケティング戦略で成功するには、商品やサービスの顧客理解が欠かせません。マーケティングに役立つ高解像度のペルソナを描くためには、高解像度のデータが非常に重要です。「IDレシートBIツール」は、顧客の購買行動の把握によって効果的なマーケティングに貢献するツールです。数万規模のお買い物レシートのデータを蓄積した「IDレシート」は、ひとりひとりの人に紐づく実購買がリアルに記録されているので、自社顧客の実際の購買行動が分かり、商品の買われ方や顧客の嗜好（しこう）、価値観などを把握することができます。これにより、顧客の可視化を実現できるため、顧客のカスタマージャーニーが想像しやすく高解像度のペルソナを設定することができるのです。
また膨大なデータを瞬時に処理できるBIツールによって、さまざまな業務を抱える多忙なマーケターでも求める情報の特徴を簡単につかむことが可能です。
さらに、POSデータでは見えづらかった自社商品の購入者像や他のカテゴリや他店での購買データもしっかりと把握できるため、自社と競合商品の実売価格・売上が確認でき、顧客の理解だけではなく、商談時の資料としても利用可能です。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
カスタマージャーニーはペルソナ目線で作成しよう
顧客の行動や感情を可視化し、商品やサービスの開発・改善につなげられるカスタマージャーニーマップは、基盤となるペルソナの設定が特に重要です。さらに、顧客目線で主観を排除して作成する必要があります。テンプレートやツールを活用すれば、初めての場合も作成しやすいです。今後の課題が見つかったら、優先順位をつけてビジネスに生かしましょう。
