マーケティングコミュニケーションとは一体何？
マーケティングコミュニケーションとは、マーケティングの手法として有名な4Cのひとつです。マーケティングの4Cとは、顧客視点を重視するマーケティング手法を指しています。4Cは、顧客価値・価格・利便性・コミュニケーションの英語の頭文字を取ったもので、顧客視点のマーケティングを始めるうえで非常に大切な考え方です。よく比較されるのは4Pという企業側視点のマーケティング手法です。4Cと4Pのどちらを取り入れるかではなく、双方合わせてマーケティング戦略を練る必要があります。
マーケティングコミュニケーションの定義
マーケティングコミュニケーションは、企業と顧客が円滑にコミュニケーションを取るための手法です。企業側の伝えたいメッセージをしっかりと消費者に届けるには、商品やサービスのコンセプトを明確にするなど、顧客視点を意識した下地を作る必要があります。コミュニケーション以外の4C、顧客価値・価格・利便性との関係性も踏まえて戦略を考えると、顧客の心に響くマーケティングが行えるでしょう。
4Cは、1990年にロバート・ローターボーンが提唱したマーケティング手法です。類似製品やサービスが増える中で、企業視点だけで販売するのは限界が来ているとの危惧があったため、従来の考え方と対になるアイデアとして広まりました。まず、4Cのうち価値（Customer Value）は、顧客目線の付加価値のことです。製品やサービスを利用したときにどのような魅力を感じてもらえるのか、顧客の立場になって想像する必要があります。
続いて、コスト（Cost）とは、顧客が考える製品やサービスの代金のことです。いくらまでなら製品やサービスに対して支払おうと思えるか、顧客目線での価格を設定すると、購入時のハードルを下げられるでしょう。最後に、利便性（Convenience）は、顧客が買いやすいと感じてくれるかどうかを指しています。ネットショップ・実店舗も含めて、いつでも購入できるような体制が整っていると、次回利用につなげやすくなります。
4Cと同様に大切な手法として挙げられる4Pは、製品・価格・場所・プロモーションの4つの要素で構成されています。高度成長期で消費社会であった1960年に、エドモンド・ジェローム・マッカーシー氏によって提唱されました。製品やサービスの質を極めるまでには至っていない大量生産の時代に考えられたアイデアなので、企業の利益重視のマーケティング手法となっています。4Ｐの1つ目の要素である製品（Product）は、企業視点でターゲットを考えたときの品質・デザイン・性能を満たす商品のことです。企業が何を目的にしてブランドの構築をしたいのか、利益を重視したアイデアが求められます。2つ目の要素の価格（Price）は、製品やサービスの機能や製造コストとの兼ね合いからつける値段です。
そして、3つ目の要素となる場所（Place）は、製品やサービスの流通経路・販売場所・保管場所です。製品やサービスの売上を伸ばすために、手間を短縮できてコストカットにつながる方法を模索する必要があるでしょう。4つ目の要素であるプロモーション（Promotion）は販売促進のために行う活動を指しており、広告宣伝や広報、人的販売など企業にとってプラスになる戦略を立てていきます。マーケティング戦略は4Ｃと4Ｐを駆使することで、新規顧客・既存顧客の利用を促せるため、多くの企業が必要性を認識しています。
マーケティングコミュニケーションの目的
マーケティングコミュニケーションは、企業が顧客（消費者）と接点を持ち、顧客満足度や購買意欲を高める目的があります。顧客との接点を増やせば、要望を聞く機会が多くなり、製品やサービスに反映しやすくなります。顧客との接点が多くなるほど企業に対しての高感度は高くなる傾向があるため、企業は意識的にマーケティングコミュニケーションを実践する必要があるでしょう。
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具体的な7つのマーケティングコミュニケーション手法
マーケティングコミュニケーションをいざ実践しようと思っても、具体的にどう行うのがベストか分からないという企業も少なくありません。マーケティングコミュニケーションは綿密に戦略を立てるのがベストであり、下記の7つの方法で実践していくと方向性が定まりやすいでしょう。
広告
広告は、企業が製品やサービスを宣伝する手法です。有料のケースが多いですが、企業の製品やサービスを認知してもらうのに効果的です。また、顧客との関係性を築くための大切な手法で、顧客の購入意欲を高めたり、反響を測定できます。広告には、雑誌・CM・新聞・Web・つり革広告などの媒体があり、媒体によって効果測定の方法や反響が出るまでの期間が異なります。成約につながらなくても、広告を通して企業・製品・サービスに良いイメージを持ってもらえるでしょう。広告媒体によっては年齢・性別・地域などある程度ターゲットを絞れますが、広い層にアプローチできるというのが広告の魅力だといえます。ただし、一定の効果を出すには費用がかかるので、予算を確保したうえで実践することをおすすめします。
パブリシティ
パブリシティは、企業の製品やサービスを受動的に紹介できるマーケティング手法です。企業側から情報を発信する広告と違い、マスメディア側が主体となって情報を発信してくれます。要望があったときに情報を提供することで、テレビ・雑誌・Webなどで自社の情報を紹介してもらえるため宣伝費がかかりません。良い面ばかりを報道してくれるとは限らないのでリスクはありますが、第三者目線で伝えてもらえるので信ぴょう性が高まります。たとえば、ソニーパークはパブリシティにより、ビルが建ち並ぶ大都会にあえて公園をつくったことで大きな話題を呼んでいます。狙い通りマスメディアに多く報道され、ソニーのブランド価値を高めるのに成功しています。ターゲットに狙いを定めた宣伝ではありませんが、反響が大きければ間接的にターゲットを集客できる可能性があります。
販売促進
販売促進は、顧客の購買を動機づける手法のことです。広告やパブリシティの次の段階として、顧客に直接購入をすすめる活動を指します。キャンペーンやイベント・実演販売などを行い、企業側からアプロ―チをかけます。イベントや実演販売などは製品やサービスに興味がある人が集まるため、ひと押しすれば成約につながる可能性が高いでしょう。ただし、競合他社が似たような販売促進を行っているケースがあり、独自性を持たせた活動をしないと、集客効果があまり感じられないこともあります。
DM
DM（ダイレクトマーケティング）は、企業が顧客と直接コミュニケーションを取る手法を指しています。ターゲットに合わせたコミュニケーションツールを選べるため、アプロ―チ方法によっては多くの成約を獲得できる可能性があります。直接顧客とやり取りをするので、成約率・リピート率・レスポンス率といった効果測定が可能です。DMを効果的に行った事例として、養鶏場で4トンの卵が完売したケースが挙げられます。ダイレクトメールを使って売れ残った卵の購入を呼び掛けたところ、既存顧客が全て注文してくれたのです。DMはダイレクトメールや、Web上に好みの情報を表示するレコメンデーションといった方法があります。効果的に訴求できれば購買につながりますが、無理にすすめると既存顧客が離れてしまうリスクがあるので注意が必要です。
イベント
イベントは、企業がセミナー・展示会・催し物を行い、製品やサービスをPRするという手法です。基本的には体験型の催しで、匂い・感触・味・色合い・音といった会場内の雰囲気を五感を使って感じ取ってもらい、来場者の購買意欲を高めます。企業に対して関心を強く持つ顧客が集まるので、製品やサービスの魅力をしっかりと伝えられれば購入希望者を増やせます。オンラインのイベントも増えてきていますが、味覚・嗅覚・触覚を刺激できないため、製品やサービスによってはリアルのイベントの方が高い効果が得られるでしょう。イベントは参加者にしかPRできませんが、イベント開催をマスメディアに報道してもらえると、広い層に認識してもらえます。
人的販売
人的販売とは、営業担当者・販売員が顧客に対して購入を促す手法です。顧客と直接話ができるため、販売機会を増やせます。担当者が悩みや不安を解消へと導ければ、顧客が製品やサービスを購入してくれる確率が高まるでしょう。たとえば、百貨店の化粧品売り場ではビューティーカウンセラーが配置されていて、顧客の悩みや要望を聞いてサービスの提案を行っています。顧客が納得のいく提案ができれば、検討していなかった化粧品を購入してくれることもあるでしょう。このように、人的販売は自社の製品やサービスを深く知ってもらうのに適した方法ですが、担当者がうまく応対できないと企業の信用度が低下する恐れがあります。
口コミ
口コミとは、顧客がWebやマスメディアに、企業・製品・サービスの評価を載せることを指しています。評価を参考にして購入を検討する人が多いので、口コミの件数を増やしたり、高い評価を獲得したりできる方法を模索する必要があります。手にしたものが期待を超えるものであれば、顧客が口コミ評価を高くつけてくれ、高い評価がさらなる顧客を呼ぶ好循環につながる可能性があるでしょう。実際に、HitoHana（ひとはな）というサービスでは、高評価の口コミが多いことが、新規顧客の獲得に一役買っています。同社は好循環につなげるため、製品の花の写真を全て掲載するなど、口コミ投稿がしやすいように工夫を凝らして成功しています。とはいえ、企業の製品やサービスが、顧客の期待と違う場合は低評価がつくリスクがあるので気をつけなくてはいけません。
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【具体例】YouTuberはCM広告により「職業」として認知された
YouTubeは、初めから多くの人に注目されていたわけではありません。綿密なマーケティング戦略を立てたことで、世界中の人々の関心を集めるのに成功したのです。YouTuberと呼ばれる職業が誕生する前は、趣味で動画をあげる人がいる程度の規模でしたが、職業として認知されてからは幅広い世代に支持されています。YouTuberが誕生するきっかけとなったのは、YouTubeが「好きなことで、生きていく」とCM広告を流したことです。同CMでは、YouTubeで知名度の高い人を起用し、その人が動画配信するきっかけとなった理由を紹介したのです。
従来の、趣味で動画を配信するというイメージから、職業にできるという全く異なるイメージを打ち出したわけです。YouTubeはCM配信から数年間で、YouTuberが人気職といわれるまでに成長を遂げました。このように、マーケティングコミュニケーションを含むマーケティング戦略は、企業のイメージアップや利用者を増やすためには欠かせないものとなっています。
効果を最大化にするコミュニケーション戦略の立て方
マーケティングコミュニケーションは煩雑な面もあり、しっかりと戦略を練らないと行き当たりばったりの計画では、とん挫する恐れがあります。下記の段階ごとに戦略を立てるようにしましょう。
ステップ（1）ターゲット顧客を明確に設定する
ターゲット顧客を明確に設定すると、購買意欲の高い層を囲い込めます。利用頻度を上げたり、顧客1人あたりの単価を上げたりするためにも、どんな層をターゲットにするかはハッキリさせておきましょう。たとえば、富裕層をターゲットにしている百貨店では、ワンランク上の特別会員制度を充実化させています。他の層も利用しやすいようなリーズナブルな価格帯のテナントも入れていますが、富裕層がワクワク感を持って来店できるような仕組みづくりを重視しています。ブレない軸を持つことで、他の層の販売促進をしても既存顧客が離れる心配が少なくなるのです。
ステップ（2）目標や予算を決める
品質・機能性・価格・売上の目標と、予算は具体的な施策を練る前に決めておきましょう。大量生産が主流だった1960年頃とは違い、類似の製品やサービスはたくさん販売されているので、高い品質かつ安い価格というのは当たり前になりつつあります。価格だけでは競合他社に勝てない可能性が高いため、独自性のある商品を予算内で提供する能力が求められるのです。また予算は、価格・粗利率・目標コンバージョン数を乗じることで算出できます。何をゴールにしてよいかが分かりにくくなり、モチベーションが下がる原因となるので、目標や予算は定量的に示すのが大切です。
ステップ（3）バリュープロポジションを決める
コミュニケーションミックスは統合的なマーケティング戦略のことで、4Cと4Pを組み合わせて行うケースが多くなっています。サントリーの伊右衛門の事例では、日本伝統というブランドイメージを作り上げ、CM・POP・交通広告などで訴求しています。顧客視点でどういう緑茶が受け入れられるのか、企業視点でどのくらい利益率を上げたいのかなどを緻密な計画を立てマーケティングを実施したのです。従来の2倍の広告費をかけて行われたマーケティングですが、認知度や利益率を高めるのに成功しています。
ステップ（4）コミュニケーションミックスを選定する
バリュープロポジションとは、顧客が製品やサービスを購入して得られる利益のことです。期待に反するものだと顧客離れするリスクがありますが、その企業でしか手に入らない価値があれば多少高くても売れる可能性があります。たとえば、アウトドアウエアを手掛けるノースフェイスの製品は、街中でも気軽に着られて快適に過ごせるという付加価値があります。快適性・機能性・デザイン性が高いと認知されているので、高い価格設定のマタニティーウエアを販売しても大ヒットしたのです。独自の価値を持たせられるかどうかが、競合他社に打ち勝って生き残れるかのポイントとなっています。
ステップ（5）戦略の実行と効果検証を行う
戦略の実行と効果検証は非常に大切です。効果検証をすると、何が効果があって、どの施策がダメなのか一目瞭然となります。広告費用が足りなかったり、狙ったターゲット層に訴求できなかったりと、戦略が失敗した原因がハッキリするので次回の施策につなげられます。効果検証の手段として、PDCAサイクルを回すのが良いでしょう。PLANの計画で目標設定をし、DOの実行で施策を行い、CHECKの評価で成果測定します。最後に、ACTIONの改善で、問題点や課題点を解決するための対策を打ち出します。このPDCAサイクルを繰り返して、顧客の期待と製品の評価の差を埋めていくことが大切です。
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購買行動を把握に役立つ「IDレシートBIツール」
マーケティングコミュニケーションを実施するには、まず顧客の購買行動を把握することが大切です。購買行動を把握することで、自社のターゲット顧客の設定も容易になるでしょう。「IDレシートBIツール」なら、消費者の購買や併買のデータを、店舗・カテゴリーを横断的に確認できます。膨大なデータを自社で集計・分析するには時間がかかるという場合に利用すると、効果測定の手間が大幅に短縮できるでしょう。また、同ツールでは、独自で構築した膨大なレシートデータから、コンビニエンスストア・スーパー・ドラッグストアなどの店舗別の売れ行きを可視化しています。POSデータでは見えづらかった自社商品の「買う人」と「買われた」をしっかりと把握できるため、自社と競合商品の実売価格・売上が確認でき、顧客の理解だけではなく、商談時の資料としても利用可能です。
マーケティングコミュニケーションから考える「キャンペーン分析」
それでは具体的に「IDレシートデータ」から、どのような分析が可能なのか、実際の分析事例を紹介しましょう。
「IDレシートデータ」の分析レポート記事では、ファミリーマートの「お値段そのまま!! 40％増量作戦」の購買データについて分析した記事があります。その一部をご紹介します。
キャンペーンを、どのように分析するか
以下に紹介します分析記事は、2022年8月2日（火）から全国のファミリーマート約16,600店で開催した食料品の「40％増量キャンペーン」に関するレポートです。お惣菜やおむすび、サンドイッチ、ホットスナック、スナック菓子など全20種類の対象商品が、３週間週替わりで40％増量にて販売されました。
では、このキャンペーンを、どのように分析すればいいのでしょうか。
本記事では、マーケティングコミュニケーションの目的として、「企業が顧客（消費者）と接点を持ち、顧客満足度や購買意欲を高めるため」ということを説明しました。
「40％増量キャンペーン」では、販売価格は通常と同じでも、食品のボリュームが40％増量となります。単に値下げするのではなく、増量による実質値下げなので、どのような商品がどのような顧客層に響くのかは、顧客満足度や購買意欲に紐づくデータとなります。またキャンペーンにより商品の認知があがり、通常ボリュームになっても購買数が伸びているのは、どのような商品なのかを分析することで、通常ボリュームにおける商品の顧客満足度や購買意欲が見えてきます。
では実際に、どのような分析を行ったか、見ていきましょう。
下記は、あくまで分析の一部です。詳細をご覧いただく場合は、下記ページをご覧ください。
40％増量キャンペーンは、どのような効果をもたらすのか
キャンペーンは、どのような属性の顧客が反応したのか？
通常キャンペーンを実施する際には、どのような属性の顧客がどの程度反応するかを予測しながら対象商品の販売数などを準備します。「お値段そのまま!! 40％増量作戦」と聞いて、どのような属性の顧客が反応したと思いますか？
特徴的だったのは、男女の「年代」差です。
男女による世代差
「女性」は30代だけが3ポイント高いのに対し、「男性」は20代が4ポイント、30代が2ポイント、40代が3ポイントと、40代までが高くなっていることが分かります。
また職業別に見ると、「会社員」の購買が、女性で５ポイント、男性で４ポイント伸びていることが分かりました。購買時間帯を分析すると、平日のランチタイムが大きく伸びており、次いで終業や残業となる17時～19時が伸びていました。
「40％増量」に反応するのは、会社員の男性が多く、ランチタイムと終業や残業となる17時～19時に購買している様子がわかりました。
どのような商品が、どの程度伸びたのか？
では、キャンペーンの本質、「どのような商品が、どの程度伸びたのか」というデータを見てみましょう。キャンペーン週とキャンペーンの前週の購買数を比較しました。
【カウンターフード】
まずは、ファミリーマートの中でも人気の「カウンターフード」です。
「カウンターフード」の購買数前週比較
「クリスピーチキン」は6倍の購買数に、「スパイシーチキン」は4倍に、牛肉コロッケの「ファミコロ」は3倍と、大きく購買数を伸ばしています。
【サンドイッチ＆おにぎり】
続いて、ランチに人気の「サンドイッチ」と「おにぎり」の状況を見てみましょう。
「サンドイッチ＆おにぎり」の購買数前週比較
最も伸び率が高かったのは「テリヤキチキンとたまごのサンド」「ツナたまごサンド」で、6倍以上の増加となります。そしておにぎりの「直巻明太子マヨネーズ」「直巻焼しゃけ」が２倍と、サンドイッチの６倍以上と比較するとゆるやかですが、購買数を伸ばしています。
その他、お弁当やお惣菜についても分析していますが、詳細は実際のレポートでご確認ください。
キャンペーン後、購買数が伸びた商品は？
では、キャンペーン終了後、購買数を増加させたのは、どのような商品だったのでしょうか。キャンペーン期間中は、実質値下げになりますが、通常ボリュームに戻ってからも購買が続く商品が、キャンペーンによりその商品の魅力が訴求された商品と考えられます。
キャンペーン実施前月の７月における１週間の平均購買数を100%とした場合に、キャンペーン後（翌週）から、どのような変化になっているかを調べました。キャンペーン実施後に、伸びが確認できたのが下記商品です。
キャンペーン後、購買数が伸びた商品
※キャンペーン実施前月１週間の平均購買数を100%とした場合の増減率
※40%増量中の「キャンペーン対象期間（1週目）」は、増量商品にシフトするため除く
※40%増量商品は除く
サンドイッチの「テリヤキチキンとたまごのサンド」や、お弁当の「ネギ油と黒マー油で仕上げた！チャーシュー炒飯」、カウンターフードの「スパイシーチキン」が、キャンペーン後に購買数を伸ばした商品となります。やはりガッツリ系の商品というイメージですね。
この後レポートでは、『なぜ「テリヤキチキンとたまごのサンド｣が好反応だったのか』という視点でも分析をしています。
様々な視点で分析した結果は、下記のレポート記事をご確認ください。
40％増量キャンペーンは、どのような効果をもたらすのか
このように、公開しているIDレシートデータの分析レポートでは、様々な視点での分析例が掲載されています。マーケティングにおけるデータ分析のヒントとして、ぜひご活用ください。
"IDレシートデータ"活用事例は、こちらをご覧ください。
“IDレシート”分析レポート
マーケティングコミュニケーションを実践しブランド価値を高める
マーケティングコミュニケーションなどのマーケティング戦略は、ブランドの価値を高めるには必要不可欠です。同じ分野の製品やサービスがたくさんある中で、顧客に選んでもらえるように独自性を持つための戦略を考える必要があります。マーケティングの手法は、効果測定や利用促進が容易になるものを選ぶと導入しやすいでしょう。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
