マーケティングリサーチとは？
マーケティングリサーチ方法や例を紹介

マーケティングリサーチとは？マーケティングリサーチ方法や例を紹介

ビジネスを効果的に進めるためには、マーケティングが不可欠です。そしてマーケティングを行う中では、マーケティングリサーチの効果的な実施が重要だと言えるでしょう。適切なマーケティングリサーチを行うことで、商品・製品の効果的な販売方法などを考え出すことにつながります。

そのため今回は、マーケティングリサーチの概要や市場調査との違い、具体的なマーケティングリサーチ手法などを紹介します。

目次

ここでは、よく間違えられるマーケティングリサーチと市場調査の特徴や違いを解説します。

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の中で起きる課題のデータを様々な方法によって消費者から集めて分析することです。有効な意思決定をすることを目的として実施し、マーケティングリサーチにより、無駄やリスクを最小限に抑えた意思決定ができるでしょう。

例えば、会場やWeb上などで食品のパッケージデザインに対する意見や要望をリサーチすることが挙げられます。また、実際に対象者の自宅などで試飲・試食をしてもらい、改善するためのニーズを知る活動もマーケティングリサーチだと言えます。

市場調査とは、一定の市場に関する数値を確認する調査で、有効なマーケティング施策を建てるために実施します。

市場調査においては、以下のような項目を調査します。

  • 市場規模
  • 消費者層
  • 消費者一人当たりの購入数や購入金額
  • 商品買い替えサイクル
  • 商品所有率
  • 競合各社それぞれの市場占有率

例えば食品会社であれば、施策を打ち出したい食品の市場規模や主な消費者層、競合商品の市場占有率などを確認します。マーケティングリサーチが商品・サービスの将来的構造つまりこれからのニーズを調査する一方、市場調査では市場のこれまでから現在までの構造を把握する点で異なります。

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ここでは、パネル調査とアドホック調査について解説します。

パネル調査とは、調査対象者を固定し一定の期間内で同じ質問を繰り返すアンケート手法です。パネル調査は、時間の結果と共に調査結果がどのように変化していくのかを比較することを目的としています。パネル調査によって消費者行動のデータを蓄積でき、蓄積されたデータの分析することで競合に関するデータを同時に得られます。具体的にはアンケートへの回答を求める方法や、インターネットのアフィリエイトプログラムを活用して対象者を選別する方法などがあります。

消費者パネル調査とは、多くの消費者をパネルとして固定し、同じ項目のデータを取り続ける調査のことを言います。選ばれた消費者に、定期的に購入している商品のメーカーや数量、価格、購入店舗などを確認し記録するのが代表的な調査手法です。消費者パネル調査により、消費者の買い方や競合の情報、自社商品の浸透具合などが把握できます。

小売店パネル調査とは、同じ小売店舗から継続的にPOSデータを収集・分析する調査のことです。店舗の種類や購入商品、購入時期や購入価格などを継続的に得ることで店舗での販売実態を確認し、競合の動向や市場規模の把握、店頭プロモーションの立案などに役立てます。

アドホック調査とは、マーケティング課題によって調査対象や調査内容を都度柔軟に変更して行う調査のことです。アドホック調査は、パネル調査では観測しきれない消費者の意識を調査することが目的としており、定量調査と定性調査の両方に使用されます。

定量調査とは、収集したデータを数値化することを前提とした調査で、調査結果は統計学的に分析可能です。立てた仮説を量的に検証し、消費者の大まかな傾向を把握することを目的としています。定量調査の場合、回答者は質問事項に対して事前に準備してある答えの中から該当するものを選ぶ方式が多く、回答する負担が比較的少ないため協力が得やすいと言えます。また、数値で全体像を把握できることや、施策の客観的な判断材料にできる点もメリットだと言えるでしょう。

ただし、定量調査で得られる結果は数値データであり、そこから具体的な施策・戦略を打ち出すにはデータを分析する力が必要です。また、質問内容が事前に固定されてしまうため、回答の理由や背景を深堀りすることは困難です。

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定性調査とは、調査対象のリアルな意見や生の声、行動など数値化できないデータを収集することを目的とした調査です。定性調査は新たなアイデアや仮説を立てたい時に有効な手段だと言えます。調査対象者の心理や行動の背景までを深堀りして調査できることや、それまで気付けなかった商品へのニーズなどを発見できる点はメリットでしょう。

ただし、定性調査は自由回答方式の場合が多いため対象者の負担が大きく、調査結果の回収難易度は比較的高めだと言えます。また、調査対象の言葉や行動から仮説を立てたりアイデアを出したりするためには、担当者に一定以上のスキルや知識が求められます。

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ここでは、マーケティングリサーチの手法である定量調査の具体例を紹介します。

インターネット調査とは、Webを活用して対象者にアンケートを実施する手法です。Web上でアンケートが完結し、非常に手軽かつ短期間で調査が実施できる点が大きなメリットです。また、幅広い対象者に向けた大規模なアンケートだけでなく、特定の対象者に限定したアンケートも比較的容易に実施できます。例えば、特定の食品に対する市場内のブランドイメージや支持状況などを、インターネットを使って幅広い対象者に向けて一斉にアンケートで実施します。

会場調査とは、消費者を会場に集めて特定の商品・食品を実際に使用・試食してもらい、その感想や意見などを収集する調査技法です。例えば、新製品のリリースにあたり、消費者を会場に集め、実際に使用してもらった上でアンケートを実施します。そのため消費者のナマの声を聴くことができ、もし曖昧な回答だったとしてもその場で深堀りできます。

来店者調査とは、事前に募集したモニターが利用者として店舗を来訪し、サービスレベルなどをチェックする調査手法です。店舗ごとのリアルな接客レベルを確認できるため、社員教育などに直接的に活用できるでしょう。また、自社の店舗だけでなく競合他社の店舗に派遣し、比較することも可能です。調査員は事前にアンケートなどを実施し客層を想定して選抜することで、よりリアルな意見が収集できます。

【マーケティングリサーチ手法】定性調査

ここでは、マーケティングリサーチ手法である定性調査の具体例を紹介します。

MROC（エムロック）調査とは、対象の商品・サービスに詳しい・親しみのある人を集めてディスカッションなどを実施し、消費者の真相欲求を抽出する手法です。MROC調査によって企業側が聞きたい情報だけでなく消費者が深層心理で感じていることを知れます。具体的には最大で数十人程度の消費者グループを集め、数週間程度の短い期間に渡ってディスカッションを実施します。ディスカッションの場には企業担当者も参加するケースと、参加しないケースがあります。

エスノグラフィ調査とは、対象の消費者目線で商品・サービスのニーズを知るため、調査対象の個人・集団と一定期間生活を共にする調査で、ユーザーの潜在的なニーズが把握できます。エスノグラフィ調査ではまず仮説を立てた上で調査対象者を選定し、調査対象者の生活環境に調査員が身を置いて行動観察を行います。

グループインタビュー調査とは、5人前後の調査対象者を集めてモデレーターと呼ばれる進行役が質問を行い、そこで出た意見を収集する調査手法です。グループインタビューでは調査対象者の発言だけでなく表情や語調、雰囲気や服装などもリアルに感じられます。また、対象者が相互に反応し合うことによってディスカッションが活発化し、自由な意見が出やすい点も特徴の1つです。グループインタビュー調査ではマーケティング課題に対する仮説をもとに対象者条件を定義し、インタビューフローを作成します。インタビュー実施後は発言録を作成し、報告書にまとめてマーケティングに活用します。
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ここでは、食品業界におすすめする目的別のマーケティングリサーチ手法を紹介します。

ネーミング・テストとは、開発中の新製品と製品名候補を複数用意し、対象者に最も似合うネーミングを選んでもらうための調査手法です。ネーミングを選んだ理由や意見を収集することで、消費者が抱く製品に対するイメージ・印象を確認することが可能です。製品に対するイメージが大切な食品業界において、重要な調査手法だと言えるでしょう。

パッケージ・テストとは、製品の容器に対する消費者の印象を確認するための調査手法です。製品のパッケージを会場調査やWeb商品棚などで対象者にチェックしてもらい、印象や商品を購入したくなるかなどの意見・感想を求めます。食品はパッケージによって売上が左右されることもあり、重要性が高い調査手法だと言えるでしょう。

テスト販売とは、新製品を期間・エリア限定して販売し、売上データから実際に販売した際の売上予測を行うための手法です。消費者の動きが企業側から確認しやすく、食品業界においても取り入れやすい手法だと言えます。テスト販売時には期間や販売エリアを定めて実施し、並行して消費者や小売店への調査を行ない、購入率や知名度、宣伝効果などを収集します。そしてその結果に基づいて全国発売の対策を立て、販売数や売上予測を行います。

製品テストとは、開発途中の製品や発売して間もない製品を実際に消費者に使用してもらい、意見や感想を収集するための手法です。ターゲット層と同様の調査対象者を会場に集めて行うことが多く、食品業界にで試食・試飲によりテストの実施がしやすいと言えるでしょう。実施する際には、新製品に対する印象や課題だと感じるポイントを深堀りして対象者にヒアリングします。

マーケティングリサーチによりビジネスの成功へとつなげた企業の1つに、セブン＆アイホールディングスが挙げられます。セブン＆アイホールディングスは、以下のような有名企業を傘下に持つ国内有数の大手グループです。

  • コンビニエンスストア「セブン-イレブン」
  • 百貨店「株式会社そごう・西武」
  • スーパー「株式会社イトーヨーカ堂」「株式会社ヨークベニマル」
  • 専門店「株式会社赤ちゃん本舗」「株式会社ロフト」
  • 銀行「株式会社セブン銀行」

セブン＆アイホールディングスは上質な原料で作り上げた最上級ブランド「セブンプレミアムゴールド」を立ち上げ、2013年4月には「金の食パン」を販売しています。金の食パンを発売前にまずテスト販売を実施し、加盟店オーナーなどに試食をしてもらった感想を元にポップ広告を作成しました。また、データ分析の結果である「消費者の6割は安さを重視するが、残り4割は多少値段が高くても品質を重視する」という点から高級食パンの打ち出しに至りました。さらに商品開発中には人気の食パンの水分量を調べるなど、セブン＆アイホールディングスは市場調査や競合調査、テスト販売などの多数のマーケティングリサーチを実施しています。

結果として「金の食パン」は、平均的価格を大きく上回る1斤250円（税抜）との強気な価格設定であったにも関わらず、発売開始から15日間で販売個数65万個を突破しました。このように多岐にわたるマーケティングリサーチを実施することは、自社商品の大きな利益や成長につながるということを覚えておきましょう。

「IDレシートBIツール」は、顧客の購買行動の把握によって効果的なマーケティングに貢献するツールです。数万規模のお買い物レシートのデータを蓄積した「IDレシート」は、商品の買われ方や顧客の嗜好、価値観などを把握でき、顧客の可視化を実現します。また莫大なデータを整理するBIツールによって、様々な業務を抱える多忙なマーケターでも求める情報の特徴を簡単に掴むことが可能です。

IDレシートBIツールは事実に基づいた仮説立てやマーケティングに活用でき、効果的な経営戦略をサポートします。

レシートには、顧客の思考や市場の実態を把握できる有益な情報が満載です。具体的にはレシート1枚で、日付・時間・商品名及び金額（値引・単価・個数）・合計金額・電話番号、さらには購入した店舗のチェーン名・店舗名などの情報からユーザのリアルな購買行動を把握できます。

購買行動の把握や分析によって顧客理解を深めることができ、事実に基づいたマーケティングが可能となるのです。

IDレシートBIツールには他にはない独自の魅力があります。

  • チェーンや業態横断での買い回りが見える
  • モニタじゃない自然な購買を把握できる
  • 定型レポートで誰でもすぐ使える

詳しい特徴について1つずつ確認してみましょう。

POSデータや消費者パネルの購買調査データは種類によって範囲や用途が限定され、なかなかマーケティング上で有効活用できなかった方もいるかもしれません。しかしIDレシートBIツールは、流通チェーン・業態・商品カテゴリ横断してデータを把握できる他にはない特徴を有しています。

例えば、時期・エリア・チェーンで絞りデータを照会することで、職場にいながら自社や他社商品の実売価格を確認できます。また商品カテゴリを越えた併買が確認できるため、顧客の嗜好や行動パターンを明確に捉えやすくなるのです。

外食レシートも併せて分析すると顧客嗜好をより詳細に把握でき、これまで見えなかった課題の特定ができる可能性もあるでしょう。

自然でリアルな購買情報が蓄積されているため、ペルソナがさらに高解像度で捉えられます。蓄積されたデータは、商品購入者の属性、同時/同期間併買や外食傾向などがわかりやすく整理されており、事実データが一目瞭然です。

そのため「このチェーンではこう売れている」「このカテゴリと一緒に買われている」など、POSデータでは見えづらかった根拠となるデータがIDレシートBIツールでは簡単に集められるのです。集められたデータは説得力のあるエビデンスとして商談材料に使用でき、新たなビジネスを生み出す可能性を広げられます。

有益で莫大なデータでも誰もが使いやすい、具体的・直感的な定型レポートが提供されます。データは商品・購入者・購入店の3つの軸に分かれレポート化され、様々な切り口でのフィルター検索が可能であることやグラフ表示によって、直感的な操作や情報把握が可能です。

そのため商談前にさっと情報を調べることから、職場でじっくり情報分析を行うことまで、シーンに応じて幅広く活用できます。必要な情報に特化したデータ収集はもちろん、新たな気づきや課題の発見まで可能となり、莫大なデータを有益に使いこなすことができるのです。

詳しいIDレシートBIツールの情報についてはこちらをご覧ください。
IDレシートデータについて詳しくはこちら

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の中で発生した課題のデータを様々な方法によって集めて分析することを指します。市場調査と混同されることもありますが、市場調査が過去の動向を探るものである一方でマーケティングリサーチは将来のニーズを探るものだと理解すると良いでしょう。数多くの手法があるので、自社の目的に合わせて活用することが重要でしょう。

余談ですが、マーケティングリサーチについての様々な手法を紹介したサイトもございます。
マーケティング情報サイト「digmar」 

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