市場調査とは？
マーケティングリサーチとの違いや実施ポイントを解説

市場調査とは？マーケティングリサーチとの違いや実施ポイントを解説

マーケティング戦略において重要な要素となる市場調査は、目的やコツを押さえて実施しなければ十分な効果を発揮できません。

その一方で、

「市場調査の方法ってどんなものがあるんだろう」
「効果的な進め方を知っておきたい」

このように、市場調査について迷ったことがある方は多くいるでしょう。

そこで本記事では、市場調査の概要や調査方法、調査におけるポイントについて紹介します。データ分析やマーケティングに関わる方、市場調査を詳しく知りたい方はぜひ参考にしてください。

目次

市場調査とは、商品やサービスが顧客に渡り使用されるまでの過程におけるあらゆる問題を見出す調査です。情報化が加速する現代では、マーケティング戦略に欠かせない調査として改めて市場調査の必要性が高まっています。なぜなら近年顧客の購買行動は変化しており、企業は変化に応じたマーケティング活動を行わなければ利益を獲得できないためです。

従来は「店舗に行って商品を購入する」という購買行動がほとんどであったものの、現代ではオンライン店舗での購入、サブスクリプション契約など様々な購買行動があります。そのため企業は顧客の動向を的確に把握した上で戦略を立てる必要があり、その方法として市場調査が活用されています。

市場調査についてより詳しく理解するために、2つの項目をまとめました。

  • 市場調査の目的とメリット
  • マーケティングリサーチとの違い

それぞれ改めて確認しておきましょう。

市場調査の目的は、企業が経営活動における的確な意思決定を行うことにあります。つまり市場調査は、効果的なマーケティング活動を実現するために必要な情報を調査する方法と捉えられます。市場調査は方法によって、顧客の属性や傾向、ニーズや不満などを把握することが可能です。そのため調査によるメリットとしては、顧客に対する多角的なデータの収集や分析、解決すべき課題の特定が挙げられます。市場調査には様々な種類があるため、企業の目的に応じた方法を選択しマーケティング戦略に活用しましょう。

マーケティングリサーチは「市場調査」とよく混同されますが、両者は意味合いが異なります。

  • マーケティングリサーチ
    調査によって現在の市場に加え未来の市場動向も考察する
  • 市場調査
    調査によって過去から現在の市場動向を考察する

このようにマーケティングリサーチは、現在だけでなく未来も含め市場動向を考察する調査を意味します。一方で市場調査は、調査で得られた数値やデータから、過去から現在における市場動向を考察します。

両者をマーケティング活動で役立てる場合、取り組み初期では現状把握のため市場調査を用いると、顧客の動向を的確に捉えられます。中後期段階では、将来に向けた売上増加を見込むためにマーケティングリサーチを用いると効果的でしょう。

関連記事：マーケティングリサーチとは？マーケティングリサーチ方法や例を紹介
　

市場調査の基本的な方法がこちらです。

  • 定量調査
  • 定性調査
  • 統計データ調査
1つずつ特徴や具体例を紹介します。

定量調査とは、数値化できるデータの調査方法です。量や人数などの「数」、％で表せる「割合」を調査し、結果はグラフや表を用いてまとめられる特徴があります。そのため調査結果を読み解きやすく、過去との比較や傾向を把握する目的に適しています。

対象人数としては、1度の調査でおよそ100〜1000名の回答者の設定が可能です。例えば、「朝ごはんにはパンかご飯か」「お酒を買う際におつまみは一緒に買うか」といった調査で、対象者の意識や行動を数値によって明確に捉えられます。

定量調査の代表的な方法には次の4点があります。

  • アンケート調査
  • 会場調査（CLT）
  • ホームユーステスト（HUT）
  • レシート分析

それぞれの特徴を確認してみましょう。

アンケートを作成し対象者から回答を得て、収集した内容からデータを得る調査です。幅広い手段で実施できるため、対象者に適した手段の選択によって回答を得られやすくなります。

例えばインターネット調査は気軽な回答が可能であり、会社員や学生など幅広い年代に適しています。一方で訪問調査は、在宅時間が長い高齢者や主婦層を中心に回答が得られやすいでしょう。その他にもアンケート調査には電話調査、郵便調査、街頭調査やFAX調査などの種類があります。

会場調査とはあらかじめ設けた会場に対象者を集め、商品やサービスに関する評価を調査する方法です。

例えば、試食会イベントを開催し対象者に新商品を試食してもらい、その後アンケートなどで感想や要望を集計しデータを得ます。会場で対象者の表情や反応を直接確かめられる特徴があり、リアルな情報を得ることが可能です。

ホームユーステストとは、対象者が自宅で商品やサービスを使用し評価する調査方法です。

特徴としては、日常生活の中で調査が行われるため、顧客が感じたありのままの評価を得られ安くなります。ただし直接反応を観察することはできないため、使用方法や条件などをあらじめ設定しておく必要があります。

レシート分析は、情報の宝庫であるレシートを活用し対象者の購買行動を調査する方法です。レシートには購入商品の明細はもちろん、日時や店舗、同時に購入した商品など多くの情報が記載されています。そのためレシート分析によって顧客の傾向や思考を把握でき、購買行動を読み解くことができるのです。

購買行動が捉えられることで、マーケティング戦略における仮説立てや解決策の立案を的確に行えます。

定性調査とは、数値では表しにくいデータの調査方法です。数値では表しにくいものとしては、対象者の心情や状態などが挙げられます。

具体的には、理由や要因といった「なぜ」を深堀りし、対象者の本音を探る狙いがあります。対象者の真意の把握によって、課題に対する解決策のヒントを得やすい特徴があります。心情を伺いやすくするために対象人数は数名のグループやマンツーマンなど、少人数が適してします。

具体的には「商品購入の決め手は？」と会話形式で行われる場合や、対象者の行動観察などがあります。

定性調査の代表的な方法として次の3点があります。

  • インタビュー（対面）調査
  • ショップアロング（店頭）調査
  • ソーシャルエスノグラフィ

それぞれの特徴を確認してみましょう。

インタビュー調査とは、対象者と対面し会話形式で行われる調査です。会話形式によって、対象者から自由な回答が得られやすい特徴があります。

またインタビュー調査には2つの種類があります。

  • デプスインタビュー
    対象者と1対1による詳細な聴取によって深層意識を掴むことができる
  • グループインタビュー
    　複数人の集団に対する実施で、対象者同士による活性化されたインタビューを行える

関連記事：デプスインタビューのメリットや事例、人数やフローなどを徹底解説！

ショップアロング調査とは、対象者が買い物をする様子を観察し、行動や買い物後のインタビューからデータを得る調査です。実店舗での普段通りの購買行動を観察できるため、対象者の実態を把握できる特徴があります。

例えば、商品比較での視線の動きや、購入理由の聞き取りなどから、リアリティの高い購買行動のデータを得られます。

ソーシャルエスノグラフィとは、ソーシャルメディアのユーザーを対象とした調査です。例えば、SNS投稿のチェックによって対象者の本音を把握できます。ソーシャルメディアは匿名性が高く、ユーザーが素直な評価を行う特徴があります。そのため対象者のありのままの姿を観察することが可能です。

統計データ調査とは公的機関が公表する統計データをもとに、ターゲットとなる自社顧客の属性に合わせたデータを調査する方法です。統計データとは、政府が発表する「国勢調査」や「家計調査」などがあります。

その他にも様々な公的機関が幅広い対象やテーマの調査結果を公表しており、経済や市場全体の学びを得る目的に適しています。特徴としては公表されたデータを活用できるため、調査時間の短縮が可能です。一から調査する方法では調査項目の検討や設計、情報収集と多くのコストが発生しますが、統計データ調査であれば時間や労力の削減が叶えられるでしょう。

市場調査を行う時に押さえておきたいポイント

市場調査を行う際には3つのポイントを留意しましょう。

  • 必ず事前に仮説を準備する
  • 市場調査のターゲットは限りなく絞る
  • 「1次データ」と「2次データ」を駆使する

理由を含めて解説します。

事前準備として仮説立てを行いましょう。仮説はゴールに辿り着けるスピードを早め、精度の高い解決策の立案につながります。仮説と照らし合わせながら行う市場調査は、選択すべき調査方法や取り組むべき業務が明確となり、本来の目標であるゴールに辿り着きやすくなるのです。

また市場調査を通し仮説の検証を重ねることで、有益なデータが蓄積され高い精度の解決策が立てられます。仮説は日常の中でも作りやすく、普段から仮説思考を身につけると質の高い仮説を立てられるスキルが身につきます。例えば、「雨の予報でバスが混雑するかも」「デリバリーアプリのキャンペーンが続いており対応店舗の売上が伸びそうだ」など、普段から意識して仮説検証を繰り返すと良いでしょう。

市場調査のターゲットはなるべく絞り込むことが重要です。なぜならターゲットの絞り込みによって、仮説検証における正しい情報収集を効率的に行えるためです。

反対にターゲットの幅が広すぎると収集する情報の母数の正確性が弱まり、不要な情報が含まれることで欲しい情報が得られません。そのため的確な情報収集には、ターゲットを絞り込んだ調査が不可欠です。

具体的な例として、「残業疲れに効くチョコレート」を販売するとします。ターゲットを「残業疲れがある人」「残業をする人」に絞って市場調査を行いデータを得ることで、ターゲットに即したマーケティング戦略が可能となります。その結果、普段はチョコレートを買わない人でも目に止まりやすいプロモーションを実現でき、購入につながる可能性が高まります。

このように欲しい情報に当てはまるターゲットに限定した市場調査は、効率よく知りたい情報の収集を可能とするのです。その結果、マーケティング戦略への有効活用が可能となり、企業としての業績や成長につながります。

市場調査では「1次データ」と「2次データ」の両方を使用しましょう。両者を駆使することで、市場調査に必要なより価値の高い情報収集が可能です。

1次データとは、自社で収集したデータを指しプライマリーデータとも呼ばれます。データの収集方法としては、自社内で調査目的や内容を定め対象者への質問や行動観察によって情報を得ます。計画から実施まで自社で行うため、調査の自由度が高く目的に応じた調査やデータ収集を行えることが特徴です。

その反面デメリットとして、情報収集までに多くの時間や労力がかかってしまいます。しかし対象者から直接情報を収集できるため情報の鮮度が高く、市場や顧客の変化をいち早く捉えたマーケティング戦略の実現が可能です。

2次データとは、既に公開されている既存データでありセカンダリーデータとも呼ばれます。2次データはホームページへのアクセスといった、手軽な方法での情報収集が可能です。政府や大学などの公的機関による貴重な調査結果から、対象やテーマを絞った幅広い調査結果まで多種多様なデータが存在する特徴があります。また1次データは収集まで時間や労力のコストがかかりますが、2次データはすぐに手に入れることが可能です。

その一方で、2次データは既に公開されたデータであるため、情報の鮮度は比較的低いと捉えられます。情報の鮮度が低いことによって、競合他社も既に取り入れている可能性も高く優位性の高いマーケティング戦略には活かされにくいでしょう。

このように1次データと2次データにはそれぞれの特徴が異なるため、それぞれの良さを活かした活用がおすすめです。両者を駆使したより価値の高い情報の獲得によって、有益な市場調査を行いましょう。

市場調査を行う際には「バイアス」に注意が必要です。この章ではバイアスの概要や具体例、防止方法について紹介します。

一般的にバイアス（Bias）とは、偏り、偏見、斜め、先入観といった意味です。イメージとしては、人が物事を判断する際に生じる「先入観」と捉えると理解しやすいでしょう。そして統計学においては、調査対象者による回答に偏りが生じていることを指します。対象者が質問への回答を考えた際に、質問内容や心理状態によって本来とは異なる回答をしてしまうことで生まれる誤差のようなものです。

市場調査にバイアスが生じると正確な情報収集ができず、適切ではない判断を招く恐れがあります。市場調査では特に生じやすいバイアスがあるため、あらかじめ対策を確認しておきましょう。

正しい情報収集を効率的に行えるためです。

誘導バイアスとは、調査における質問が回答を誘導させている状態です。

例えば、「最近大豆ミートはヘルシーと注目されていますが、あなたは大豆ミートダイエットにどの程度興味がありますか？」という質問があるとします。この質問では冒頭の「最近大豆ミートがヘルシーと注目されていますが、」という部分によって、回答者に「興味がある」という回答を誘導していることとなります。

質問自体の前に、商品への興味を導くような文章があっては誘導バイアスを生じさせる原因となるのです。そのため正しい質問方法としては、「あなたは大豆ミートダイエットにどの程度興味がありますか？」といった内容が良いでしょう。

誘導バイアスを防ぐためには、質問内容はシンプルに聴取したいことのみを記載することが大切です。

タイトルバイアスとは、調査やアンケートに設定したタイトルによって回答を誘導させている状態です。

例えば、「幅広いシーンで役立つ冷凍食品のアンケート」と題した調査を行うとします。この場合「冷凍食品を購入するシーンを知りたいのかな」などと、タイトルを見ただけで質問の内容や意図を感じ取れてしまいます。

これでは回答する前に先入観を持ってしまい、回答者も気づかないうちにタイトルを意識した回答をしてしまうでしょう。そのため正しいタイトルとしては「冷凍食品に関するアンケート」と、端的な文言が挙げられます。

タイトルバイアスを防ぐためには、タイトルだけでは質問内容を推測できない、キーワードだけを掲げるような内容を設定しましょう。

「IDレシートBIツール」は、顧客の購買行動の把握によって効果的なマーケティングに貢献するツールです。数万規模のお買い物レシートのデータを蓄積した「IDレシート」は、商品の買われ方や顧客の嗜好、価値観などを把握でき、顧客の可視化を実現します。また莫大なデータを整理するBIツールによって、様々な業務を抱える多忙なマーケターでも求める情報の特徴を簡単に掴むことが可能です。

IDレシートBIツールは事実に基づいた仮説立てやマーケティングに活用でき、効果的な経営戦略をサポートします。

レシートには、顧客の思考や市場の実態を把握できる有益な情報が満載です。具体的にはレシート1枚で、日付・時間・商品名及び金額（値引・単価・個数）・合計金額・電話番号、さらには購入した店舗のチェーン名・店舗名などの情報からユーザのリアルな購買行動を把握できます。

購買行動の把握や分析によって顧客理解を深めることができ、事実に基づいたマーケティングが可能となるのです。

IDレシートBIツールには他にはない独自の魅力があります。

  • チェーンや業態横断での買い回りが見える
  • モニタじゃない自然な購買を把握できる
  • 定型レポートで誰でもすぐ使える

詳しい特徴について1つずつ確認してみましょう。

POSデータや消費者パネルの購買調査データは種類によって範囲や用途が限定され、なかなかマーケティング上で有効活用できなかった方もいるかもしれません。しかしIDレシートBIツールは、流通チェーン・業態・商品カテゴリ横断してデータを把握できる他にはない特徴を有しています。

例えば、時期・エリア・チェーンで絞りデータを照会することで、職場にいながら自社や他社商品の実売価格を確認できます。また商品カテゴリを越えた併買が確認できるため、顧客の嗜好や行動パターンを明確に捉えやすくなるのです。

外食レシートも併せて分析すると顧客嗜好をより詳細に把握でき、これまで見えなかった課題の特定ができる可能性もあるでしょう。

自然でリアルな購買情報が蓄積されているため、ペルソナがさらに高解像度で捉えられます。蓄積されたデータは、商品購入者の属性、同時/同期間併買や外食傾向などがわかりやすく整理されており、事実データが一目瞭然です。

そのため「このチェーンではこう売れている」「このカテゴリと一緒に買われている」など、POSデータでは見えづらかった根拠となるデータがIDレシートBIツールでは簡単に集められるのです。集められたデータは説得力のあるエビデンスとして商談材料に使用でき、新たなビジネスを生み出す可能性を広げられます。

有益で莫大なデータでも誰もが使いやすい、具体的・直感的な定型レポートが提供されます。データは商品・購入者・購入店の3つの軸に分かれレポート化され、様々な切り口でのフィルター検索が可能であることやグラフ表示によって、直感的な操作や情報把握が可能です。

そのため商談前にさっと情報を調べることから、職場でじっくり情報分析を行うことまで、シーンに応じて幅広く活用できます。必要な情報に特化したデータ収集はもちろん、新たな気づきや課題の発見まで可能となり、莫大なデータを有益に使いこなすことができるのです。

詳しいIDレシートBIツールの情報についてはこちらをご覧ください。
IDレシートデータについて詳しくはこちら

今回は、市場調査の概要や調査方法、調査におけるポイントについて紹介しました。目的やコツを踏まえた市場調査は効果的なマーケティング戦略につながり、企業の業績や成長に発展します。一口に市場調査といっても様々な方法が存在するため、どのように取り組めば効果的なのかわからなくなってしまう方も多いかもしれません。

しかし調査を行う目的と仮説の設定によって、本来のゴールを見失うことなく有益な情報収集を叶えることができます。まずは目標となるゴールを確認し、目的と仮説の設定に取り組んでみましょう。

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