ペルソナとはそもそも何？具体的に解説！
ペルソナマーケティングにおける「ペルソナ」とは何でしょうか。
詳しく解説していきます。
ペルソナは心理学で使われる用語
「ペルソナ（Persona）」はラテン語の「仮面」が由来で、古代ローマ劇で用いられていました。俳優が舞台で演じる「役割」の意味を持ちます。
そこから心理学者のユングが、「人間の外的側面」という意味合いの用語として広げていきました。
心理学における「ペルソナ」は、個人が社会と関わるときに見せる自分の姿を表します。
本来の自分自身ではないけれど、人間が外の世界で立ち振る舞う時の一面を意味します。
人間は誰しも、様々な側面を持ち、様々な仮面を適切な環境や状況に応じて使い分けています。
たとえば、「会社の中で働く社員」、「明るい友人」、「頼りがいのある母親」など、無意識のうちに自分の仮面（ペルソナ）を装っています。
人間が環境や状況に応じて、自分の仮面を演じながら周囲に適用していくこと、つまり「外から見た人間の姿」が「ペルソナ」です。
商品やサービスの典型的で象徴的なユーザー像のこと
マーケティングにおける「ペルソナ」は、「架空の消費者」を意味します。
具体的なユーザー像をイメージし、その人物にフォーカスをした商品開発やマーケティング戦略をするために、ペルソナを設定します。
ペルソナは漠然としたユーザー設定をするのではなく、細かい項目までユーザー像を想定するのが特徴です。一見、商品を購入してもらうまでの過程とは一切関係がなさそうな部分まで設定します。
たとえば、氏名・年齢・性別・住んでいる地域・家族構成などの基本情報はもちろん、職業・役職・年収などの働いている環境・趣味・価値観・ライフスタイルといったプライベートな部分まで、詳しく人物像を設定します。
1人の架空ユーザーのニーズを徹底的に分析することによって、どのようにアプローチすれば心に響くか、イメージしやすくなり、マーケティングの施策も立てやすくなります。
ペルソナマーケティングは、顧客目線の営業戦略を行いたい企業にとって、商品開発からプロモーションまで、幅広く活用できるでしょう。
「ターゲット」と「ペルソナ」は異なる
「ペルソナ」と「ターゲット」は似ている印象を持ちやすく混同されがちですが、実は全く異なります。
・ターゲット＝集団・既存の属性
ターゲットは既に実在している「集団」を指します。
「30代女性」「50代の管理職」などの年代や性別、居住エリアなどの属性などで幅を持たせた「ユーザー層」を表します。
属性や行動パターンで分類し、市場や対象顧客を絞り込むことです。
・ペルソナ＝個人・架空のプロファイル
ペルソナは架空の「個人」を指します。
「性格」「価値観」「口癖」など、パーソナルな内容まで設定するのが特徴です。
「自社商品を利用するユーザーモデル」を想定し、属性以外の趣味趣向や夢といったパーソナルな内容やユーザーのライフスタイルを明確にします。
企業によっては、架空の氏名や人物写真を用いて、リアルなプロフィールを作ることもあります。
ペルソナとターゲットは、対象とする人物設定の範囲の広さが異なります。
設定するときの項目事項の詳細が、ペルソナの方が、ターゲットを設定するよりも狭くて深くなるでしょう。
ペルソナ設定をすることで、ターゲットからは得られなかったユーザーの潜在的なニーズがより明らかになり、施策が練りやすくなります。
ペルソナを設定するメリットとは？
ペルソナ設定をするメリットを3つ紹介します。
①顧客視点のアプローチを具体的に組める
架空の消費者モデルを作ることで、ユーザーのニーズを深く把握でき、より具体的で効果的な商品開発の計画に役立ちます。
年齢や性別などの漠然としたターゲット層は、ユーザー視点のニーズや悩みがはっきりと出てこないことがあります。
「ユーザーが普段どんな生活をして、そこからどんな悩みが出てくるか？」このようにユーザーの心理状態までイメージすることが、ペルソナマーケティングで企業がアプローチすべき課題です。
実際に設定したペルソナと似た人物がいた場合、そのユーザーに深く刺さり、自社のファンになってもらえる確率が高くなりますよね。
集団を狙うより、個人を狙った方が、訴求力は高いです。
また、ユーザーファーストで考えることで、広告が見られやすい時間帯などを把握することができます。
ユーザーの普段の仕事や趣味趣向、ライフスタイルを想定することで、「いつ暇な時間があって、インターネットをチェックしているか」といった分析ができ、ネット・SNS広告を打ち出すベストな時間帯を見いだせます。
②チーム内でユーザー像の認識ズレを回避できる
具体的なユーザー像を設定することで、チームで共通した認識を共有できます。
たとえば、「30代女性・会社員・独身」などのターゲットだと、個人によってイメージする人物像が異なる場合が多いです。
このように、ぼんやりとした人物像を設定すると、チーム内での認識に齟齬が発生しやすく、うまく意見がまとまらないといった事態も起こり得ます。
ペルソナは、人物の詳細を細かく設定しているので、プロジェクト関係者内で認識のズレを防ぐ事ができ、効率も良くなることでしょう。
③プロジェクトの運営コストが削減できる
ペルソナ設定をすることで、企業ビジョンが明確になり、プロジェクトの進行がスムーズになります。
想定するターゲット像が明瞭だと、経営の方向性も決定しやすく「どの顧客に何をどうやって届けていくか」という意思決定を早く行うことができ、時間の効率化が狙えます。
また、広範囲のユーザーに届ける莫大な広告費の削減も期待できます。
ペルソナを活用することで、訴求したいユーザーをピンポイントで狙えるので、広告を狭い範囲で打っても効果的と言えます。
ペルソナの具体的な設定方法とは？
ここからは、ペルソナの具体的な設定方法を4つ紹介します。
①まずは自社分析を行う
まずは自社の強み・弱み・市場の動向などを設定しましょう。
自社分析は「3C分析」が有効です。
3C分析を活用することで、自社のアピールポイントが可視化できます。
「Customer：市場・顧客」「Competitor：競合」「Company：自社」の3つの視点から分析することで自社の魅力を捉え、どの人物に自社の魅力が一番刺さるか想定できます。
ペルソナ設定をする前に、様々な視点から自社の分析をしておくと、より自社商品についての理解も深まり、有効なペルソナ設定ができるでしょう。
②ペルソナの項目を設定する
ペルソナ設定では、実在している人物のように、詳細に作り込むことが大切です。
そうすると、商品を見てもらい、購入に至るまでの過程もリアルにイメージしやすくなるので、プロモーション施策の計画などに効果的です。
また、詳細のプロフィールを設定する際には、自社の商品とは一見全く関係ないようなパーソナルな項目でも設定していくことで、新たなユーザー心理に気づいたり、ニーズの発見に繋がる可能性が高まります。
たとえば、ユーザー自身ではまだ商品の必要性に気付けていないけれど、これから起こりうる潜在的なニーズを見通して、自社商品でユーザーのニーズを顕在化させることにも有効です。
基本情報・家族構成・ライフスタイル・趣味・性格などの細かい項目を設定し、ユーザーのニーズの仮説を立て、マーケティング戦略に組み込みましょう。
③ペルソナを具体的に作りこむ
ペルソナ設定の項目を埋めていく際は、勘に頼らず、データを使って作ることが重要です。
先入観に偏らずに、データや数字など合理的な根拠を基に設定をすることで、より現実的な顧客像を発見できます。
自社の思い込みで作られたペルソナは、視野を狭めてしまい、ユーザーの悩みやニーズを見逃してしまう可能性があります。
アンケートやインタビュー、Webのアクセス解析などのデータを元に設定することで、自社の理想像に偏らないユーザー像を作れるでしょう。
偏りのないペルソナ作りのためにも、可能な限り客観的なデータを活用してください。
④ペルソナが妥当か周囲も巻き込んで分析
ペルソナ設定をした際は、それが独りよがりな内容になっていないか確認することも大切です。
一人だけの判断から生まれた内容にならないように、第三者の意見も聞いて、より質の高いペルソナに改善しましょう。
作成者の思い込みが反映されないためにも、冷静になって周囲の人と議論することで、市場に適切なターゲットユーザーが浮かび上がってきます。
ペルソナのイメージ写真やペルソナ設定項目をシートにまとめ、分かりやすく可視化することで同じ認識をチーム内で共有できます。
また、時代や環境の変化によって、ユーザーの消費行動も常に変化します。
ペルソナ設定項目の内容も変わっていくことが想定されるので、定期的に見直してアップデートをしましょう。
ペルソナを設定する時の3つの注意点！
ペルソナを設定する際に注意するべきポイントを3つ紹介します。
あくまでユーザー目線で設定する
ゴールありきのペルソナ設定になっていないでしょうか？
自社商品を利用している既存顧客に寄せたペルソナ設定だけではなく、新規顧客も獲得できるように、広い範囲のユーザー目線で分析しましょう。
そのためにも、データも活用して客観的に設定することが重要です。
アンケートや数値化された統計情報を活用するのも良いでしょう。
自社商品と近いブランドの口コミ情報なども、ユーザーの悩みや世間の需要を把握するのに有効な方法です。
企業の理想や先入観に囚われすぎないよう、第三者の目線に立って、ユーザーはどんな消費行動をしているか、リアルな視点で分析できると良いでしょう。
具体的すぎるくらいまで行動や性格なども掘り下げる
ユーザーの行動や性格などが把握できるように、ユーザー像を狭く深く掘り下げて分析をしましょう。
下図のように、同じ減塩醤油購入者でも全然別のタイプが出てきます。
「減塩だからヘルシー」という分かりやすいイメージや先入観で捉えていると、分析を見誤ってしまうことがあります。
一方で、具体的な購買データから分析することで、このようにユーザー像を掘り当てることができます。
マーケティング方法を明確にするためにも、ペルソナを詳細まで設定することが重要です。
ペルソナのPDCAサイクルを回す
「PDCA」とは、「Plan（計画）・Do（実行）・Check（検証）・Action（改善）」の頭文字を取った用語です。
この4つのステップを繰り返し行うことで、継続的に業務効率を高めていくシステムです。
マーケティング施策の効果を最大化するために、PDCAは不可欠です。
PDCAを回すことで、マーケティングがその都度最適化されることが期待できます。
PDCAサイクルをペルソナ設定にも活用しましょう。循環型の管理手法で、ペルソナも定期的に改善できます。
ペルソナは一度設定したら終わりではなく、取り組む中で少しずつ修正していく必要があります。
最初に設定したペルソナが最高ではなく、ペルソナ設定にゴールは存在しません。
ペルソナ設定の「正解」は常に変化しています。
PDCAを利用して、ペルソナを再検討したり、新たな項目を加えるなどの工夫をしましょう。再構築したペルソナ設定を基に、新たなマーケティングを計画・実行し、ペルソナ設定が正しかったか検証する「PDCAサイクル」を定期的に繰り返すことが重要です。
まとめ
本記事では、マーケティング施策における「ペルソナ」について解説しました。
ユーザーのニーズが多様化している今の時代に効果的な手法と言えるでしょう。
自社サービスや商品の効果を最大化するためにも、ユーザー像を鮮明にすることはとても大事です。一貫性のあるメッセージをユーザーに届けることで、商品開発やセールスプロモーションを効率良く行うことができますよね。
ペルソナは設定するのに時間と労力がかかりますが、精度の高い営業戦略や販路拡大を目指す上で重要な存在です。上手く活用すれば、顧客創出と売り上げアップが見込めます。
具体的なペルソナ設定方法や活用の仕方、注意点を基に、是非自社のマーケティングに活用してみてください。
