【事例】ペルソナマーケティングとは？従来とこれからのペルソナ分析の違いもご紹介！

消費者の好みやニーズ、ライフスタイルが年々多様化している中、限られた属性による画一的で曖昧なターゲット設定では、売上に貢献しづらくなってきています。ペルソナマーケティングは、ターゲットとなる人物像を詳細まで描くことで、商品やサービスを本当に届けたい顧客が絞り込まれ、狙ったターゲットのニーズを満たしやすくなる手法です。ペルソナ設定により戦略がぶれにくくなるため、顧客に商品の魅力が伝わりやすくなります。今回は、ターゲット設定とペルソナ設定の違いや、ペルソナマーケティングによりヒット商品を生み出した企業の事例、進化するペルソナ分析の手法について紹介します。

ペルソナマーケティングの「ペルソナ」は、企業が提供する製品やサービスの典型的な顧客像を指します。ペルソナマーケティングは、自社の商品やサービスに合致するペルソナを設定し、ペルソナのニーズを満たすような商品やサービスを設計するマーケティング手法です。
ターゲット設定の方が一般的には馴染み深く混同しやすいため、両者の違いについて説明します。ターゲットは年齢や性別、趣味や思考といった属性、購入頻度や来訪回数などでセグメントしますが、ペルソナは、名前や勤務先、職種、居住地、家族構成など個人を特定する細かな情報のほか、使用アプリやサービスまで定義します。

例）
【ターゲット】
・女性（F2層）
・30歳代
・既婚
・正社員

【ペルソナ】
・田中　和美（仮名）
・女性
・37歳、既婚
・夫（33歳）、小学1年生女児、ミニチュアダックス（オス）と住む
・東京都調布市在住（賃貸マンション）
・両親は東京都、夫の実家は長野でペンション経営
・私立大学文学部を卒業し、広告業界の大手企業に就職、30歳で結婚
・テレワークで勤務
・年収400万円、夫の年収600万円
・趣味はカフェ巡り、フラワーアレンジメント
・インスタでカフェ巡りの記録や趣味で作ったものを日々更新、お気に入りのカフェはGoogleマップで口コミを投稿

ターゲットを深く定義して絞り込むことは、一見、多くの顧客を逃すことにつながると捉えやすいですが、ペルソナに刺さる商品やサービスは、魅力が際立ち、多くの人に支持されやすくなります。また、一貫したメッセージや価値は、商品への期待感を高めたり、ファン化醸成にも効果的です。具体的なメリットを３つ紹介します。

①顧客について細部まで共通認識が持てる
ペルソナが確定すると、セールスやマーケティング、プロダクトなど部門共通で共通した顧客像を思い描けるため、すれ違いが起きにくくなります。施策の度に顧客像を見直す必要がなくなり、無駄な議論やトラブルを削減できます。

②顧客ファーストのプロダクト開発やマーケティング施策を実行できる
ペルソナ設定は、あたかも既に存在しているかのように人物像を細部まで落とし込むため、顧客の心理状態までイメージしやすくなります。たとえば、先ほどペルソナで定義した女性に広告を出す場合、子供が登校前の午前7時～8時は気持ちに余裕がなく、広告に興味が湧きづらいと予測でき、子供が学校にいる時間帯に出稿するべきと判断できます。

③検討や意思決定がスピードアップする
顧客像の明確化は意思決定スピードを加速させ、的を絞り効率的な施策を実行できるようになります。社内に限らず、社外関係者に対しても具体的な顧客像を共有でき、提案力を向上させられるでしょう。

味の素では従来、顧客の性別、年齢、居住地域、所得、職業、学歴などで分析し、消費傾向を見出していましたが、顧客ニーズの複雑化により、これらの属性以外にもライフスタイルや行動、意識などに踏み込んだリサーチを実施するようになりました。

2015年に発売開始した『ザ★チャーハン』は、「男性ががつがつ食べられるチャーハン」をコンセプトにした商品です。ロングセラー商品であった『五目炒飯』に比べ具材はシンプルにし、焦がしニンニクなどで香ばしさを強調しています。また、中華料理店並みの量に変更し、パッケージも黒地に金文字で特徴を書くなど、狙いを定めた商品開発で見事にヒットしました。この成功から、同様のペルソナに向けた商品「ザ★シューマイ」の開発に着手したようです。

コーポレートサイト：https://www.ffa.ajinomoto.com/