消費者インサイトとは「マーケターが消費者の本音に迫ること」
消費者インサイトは、英語で「Consumer Insight」と表記され、消費者自身が気付いていない「無意識下の動機や本音」のことです。そもそもインサイトとは、「洞察・物事の本質を見抜く」という意味があります。そこから派生して、「消費者がなぜ行動に至り商品を購入したのか」を詳しく掘り下げることを指して使われるようになりました。
現代では、消費者の商品選択の基準に変化が見られ、品質や価格以外にも価値や体験が重要視されています。そのため、企業は「一体何が消費者の心を動かしているのか」という本音や行動の真意をしっかりと把握して開発や販売を行う必要が生じています。こうした背景から、商品開発・販売・マーケティングなどに生かすため、多くの企業で消費者インサイトが必要視されるようになりました。
たとえば、コンビニエンスストアに立ち寄った際に何となく商品を手に取り、そのまま購入することもあるでしょう。こうした無意識による選択は、後で「なぜその商品を買ったのか」と問われても、正確に答えられなかったり後付けの理由を考えたりして本音がわからないことも少なくありません。
このように、商品を購入した理由を消費者にアンケートを実施した場合でも、本音や行動の真意は正確に把握できない可能性があります。消費者が商品を購入したりサービスを利用したりする理由には、本人ですら気付いていない要因が多く関係しているのです。
しかし、消費者インサイトを活用することで「カスタマージャーニーの改善」につなげることが期待できます。「商品がどのような考えのすえに買いたくなるのか」というプロセスを分析することで、よりニーズに合う商品の開発やプロモーションに生かせるようになるのです。さらに、戦略を最適化することも期待できます。消費者の心理を把握することで、より明確な戦略を立てられるため、結果として最適なタイミングを図って商品を販売できます。
関連記事：カスタマージャーニーとは？マップの作成方法や企業事例を学ぼう
関連記事：顧客の心をつかめ！カスタマージャーニーマップの作り方とは？
消費者インサイトの見つけ方・調査方法４つ
消費者インサイトを見抜くためには、いくつかの調査方法があります。なかでも、多く活用されている4つの手法を見ていきましょう。
行動観察調査
行動観察調査とは、言葉や動作など消費者の行動を実際に観察する手法のことです。人は、無意識に行っている行動も多く、それを観察することで有益な情報を得られる可能性があります。言葉だけではなく、表情やしぐさなど細かい部分まで分析できることがメリットです。行動調査は、まさにインサイトを探るために重要な手法といえるでしょう。たとえば、店舗で買い物をしている顧客の行動を観察するなどの調査を実施します。このとき、顧客の思考を想像しながら観察をすることで言語化されていない消費者インサイトを見つけ出すことが期待できます。
インタビュー
インタビューは、消費者インサイトの調査として基本的な手法のひとつです。消費者にインタビューを実施してその人自身の調査を行います。たとえば、普段の生活や購入した商品の評価、さらに企業が知りたい情報などの調査を実施していくのが特徴です。アンケートのように、一方的な質問を投げかけるだけでは、消費者の本音をつかむことは難しいため、インタビューをもちいて、コミュニケーションをとりながら質問をくり返すことで本音を探りやすくなります。具体的には、デプスインタビューやグループインタビューなどが実施されます。
デプスインタビュー
デプスインタビューとは、消費者個人に対して行うインタビューです。時間をかけて商品や、サービスの素直な意見を深く掘り下げて聞くことが特徴として挙げられます。商品に興味を持ったきっかけや購買の理由、他社との差別化できるポイントなどの消費者インサイトを見つけ出せるでしょう。
関連記事：デプスインタビューのメリットや事例、人数やフローなどを解説！
グループインタビュー
グループインタビューとは、消費者を複数人集めて集団で行うインタビューのことです。多角的な視点での意見を集められることが特徴で、多角的な視点から消費者インサイトを探れます。
コラージュエクササイズ
コラージュエクササイズとは、あらかじめ関連する写真を用意して任意のものを消費者に選ばせコラージュを作成する手法です。イメージと近い写真を選んでもらうことで、消費者の心理的な欲求を把握することが期待できます。複雑化している消費行動の分析と、消費者の潜在意識を探るために役立つでしょう。
詳しい特徴について1つずつ確認してみましょう。
MROC
MROCとは、「Marketing Research Online Community」の略であり、消費者同士で交流してインサイトを探る手法を指します。調査の対象となる消費者でインターネット上の専用コミュニティを作成し、交流と意見交換を行うやり方が一般的です。MROCは、長期的な交流によって情報収集を行うことが特徴として挙げられます。交流期間が長い分、深みのある情報を得られる傾向です。さらに、長期間調査を行うことで消費者の意見の変化も把握できます。
ニーズと消費者インサイトの違い
ニーズは、顕在ニーズと潜在ニーズの2つに分けることができます。顕在ニーズ、潜在ニーズ、消費者インサイトの違いは、下図を見てください。
顕在ニーズとは、氷山の海上にある見えている部分に相当し、「消費者本人がはっきりと自覚しており、言語化できる」ニーズのことです。
潜在ニーズとは、氷山の海中にあって見えない部分のうち、水面に近い部分に相当し、「消費者本人はなんとなく程度にしか自覚していないが、アンケートやインタビューで引き出すことができる」ニーズのことです。消費者の中には、「よく分からないけれど、なんとなく不満がある」と言語化できない漠然とした思いを抱えている人もいます。そういった漠然とした思いを「なぜ不満なのか」「何が不満なのか」と質問して深掘りしていくことで、より詳細なニーズを引き出すことができます。
一方で、消費者インサイトは、氷山の海中にある部分のうち、より深いところにある部分に相当します。先述した通り、「消費者自身が気づいていない無意識下の動機や本音」のことです。また、「消費者がなぜ行動に至り商品を購入したのかを詳しく掘り下げること」を指します。潜在ニーズとの違いは、消費者本人が気づいているかどうかにあります。消費者インサイトは、本人が気づいていないため、インタビューやアンケートで深掘りしても具体的な回答が得られません。
顧客自身が気づいていない無意識の行動を分析することで、消費者インサイトを発見することができ、ニーズとは全く違う側面から商品やサービスの開発にアプローチすることができます。より顧客の心を掴むことができる物作りができるという点で、消費者インサイトの活用は重要なのです。
消費者インサイトの活用事例
マクドナルドでの事例
マクドナルドは、顧客にアンケート調査を行い、「どのような商品が欲しいか」を調べたことがあります。アンケート結果では、「ヘルシーなもの」や「低カロリーなもの」という要望が多くみられました。そのため、この要望に応じて「サラダマック」を販売したところ、ヒットせず、売り上げは向上しませんでした。しかし、その後に販売した「メガマック」や「クォーターパウンダー」などの高カロリーでボリュームのある新メニューは大ヒットしました。
顧客がアンケートで答えた内容は、「頭で考えて搾りだした欲しい物」であったり、「虚栄心」「思い込み」が反映されていたりしたのです。顧客の回答を真に受けて開発をしてしまったために、ヘルシーメニューは失敗に終わりました。マクドナルドは、アンケートでは見抜けない「ガッツリ食べたい」という顧客のインサイトを捉えなおしたことで、大ヒット商品を開発することができました。
この事例から、アンケートから得られたニーズではなく、消費者インサイトを把握することが重要であることが分かります。
カップヌードルの事例
日清のカップヌードルは、誰もが知っている人気商品ですが、シニア層の売り上げは伸び悩んでいました。若い時にカップヌードルを食べていた人たちも、シニア世代となると購入しなくなる傾向があったのです。そこで、日清は、シニア層の売り上げを向上させるために、アクティブシニアと呼ばれる消費活動が活発なシニア層の食習慣に注目しました。調査の結果、高級な食事や贅沢な食事を自由に楽しむ人が多くいることが分かり、「健康のことは気にしているが、味や質の良い美味しいものを我慢したくない」という消費者インサイトを発見しました。
この結果を受けて、日清は、味も質も追求した新商品を開発しました。そうして、フカヒレやオイスターなどの高級食材の風味を楽しめる「カップヌードルリッチ」が誕生したのです。美味しくて贅沢感のあるものを手軽に楽しめるということが、消費者インサイトを刺激し、通常のカップヌードルよりも高価格にも関わらず、発売7ヶ月で1,400万食も売れ、シニア世代のヒット商品となりました。
このように、ターゲットの顧客の行動から顧客インサイトを発見し、その顧客インサイトを反映した商品開発を行うことで、売り上げの向上につながるのです。
消費者の理解をより深めるデータ分析方法
消費者への理解を深めるためには、データ分析を行うことが重要です。消費者インサイトに関連するデータ分析方法にはどのようなものがあるのか、主な手法を確認していきましょう。
セグメンテーション分析
セグメンテーション分析とは、ターゲット層を決めるために顧客を分類する手法のことです。居住地や年齢、行動パターンや趣向などの属性別に顧客を分類し市場を細分化します。これにより、消費者の価値観をより明確に把握できることがメリットです。他社との差別化を図るための施策や、広告効果の最大化を図れます。
関連記事：マーケットセグメンテーションを解説！評価軸や判断基準が重要
RFM分析
RFM分析は、「Recency（直近いつ）」「Frequency（頻度）」「Monetary（購入金額）」という3つの指標を使って顧客をグループ分けする手法です。
これらの指標を用いてグループ分けを行うことで、顧客が求めるニーズやタイミングなどをより正確に把握できます。その結果、マーケティング効果の向上を見込めるのです。さらに、グループごとに最適な施策を打ち出すことで、マーケティングの無駄を省けることもメリットでしょう。
関連記事：RFM分析とは何？概要や特徴、やり方などを具体的に解説
顧客の思考をレシートデータから分析する「IDレシートBIツール」
消費者インサイトを知る手段のひとつに、レシートデータから顧客の購買行動を分析する方法があります。レシートには、顧客の思考や市場の実態を把握できる有益な情報が満載です。具体的にはレシート1枚で、日付・時間・商品名及び金額（値引・単価・個数）・合計金額・電話番号、さらには購入した店舗のチェーン名・店舗名などの情報からユーザーのリアルな購買行動を把握できます。
「膨大なデータを自社で集計・分析するには時間がかかる」とお悩みの方はBIツールの導入がおすすめです。「IDレシートBIツール」は独自で構築した膨大なレシートデータから、コンビニエンスストア・スーパー・ドラッグストアなどの店舗別の売れ行きを可視化しています。自社と競合商品の実売価格・売上が確認でき、顧客の理解だけではなく、商談時の資料としても利用可能です。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
消費者インサイトを把握して効果的なマーケティングを行おう
企業のマーケティング活動において、消費者インサイトの把握は非常に重要です。消費者の心の奥底にある本音を捉えることで、カスタマージャーニーの改善につなげることが期待できます。消費者インサイトに関連する調査方法や、データ分析方法は多岐に渡るため、それぞれの特徴を理解し自社の目的に合うものを選ぶことが大切です。ポイントを把握して、効果的なマーケティングを実現させましょう。
