コンビニは「フランチャイズ」によって急成長してきた
多くの人が耳にしたことがある、「フランチャイズ」と呼ばれる方式で、コンビニは急成長を遂げてきました。フランチャイズ方式とは本部が加盟店に対して、自社商品の販売やブランドの使用権などを認め、加盟店の利益の一部を本部が受け取るという方式。加盟店は利益の一部を支払う一方で、ブランド力を活かし、魅力的な商品を売ることができ、そしてマーケティング手法も活用することができるので、Win-Winの関係です。
フランチャイズ方式は加盟店が自ら、開業のための資金や人員を用意するため、本部は店舗数の拡大のための費用を削減することができます。そのため、効率的に店舗数を拡大することができ、コンビニは一気に成長することができたのです。
コンビニは大手3社が売上高全体の9割
日本には実はたくさんの種類のコンビニがありますが、セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンの大手3社の売り上げが、コンビニ全体の売り上げの90%以上を占めています。確かに良く見かけるコンビニは、大手3社が圧倒的ですし、私たちもそこで買い物をするケースが多いですよね。
コンビニが寡占状態になる理由とは？
ではなぜ、大手3社が90%以上もの売り上げを占める状況になっているのでしょうか。大手3社は資金力を活かして、「便利さ」をより強化するために、他の企業と業務提携を結び、需要や供給に合わせて在庫を調整したり、新商品をいち早く販売したりできる物流システムを構築しています。そして「知名度」もより向上させるために、店舗数もどんどん拡大。さらに圧倒的な強さを見せるセブンイレブンに追いつこうと、ローソンやファミリーマートは他のコンビニを吸収するなどの動きを取り、ますます寡占状態が進んでいきます。
セブンイレブンの経営戦略
大手3社の中でも圧倒的な強さを見せているセブンイレブンは、主に3つの経営戦略が強みになっています。
参考：コンビニ３社のユーザ比較で見えた、セブン-イレブン王者の理由
経営戦略①「ドミナント戦略」
カドミナント戦略と呼ばれる、同一エリアに多数の店舗を出店し、配送にかかるコストを下げる戦略を取っています。人口の増減や年齢層、競合などあらゆる情報をリサーチしたうえで、出店場所を決めて、その地域にどんどん新規店舗を出店していくため、売り上げも大きくなりやすいです。
また、最近では立地やエリア別、個店別という形で「脱ワンフォーマット」の動きもあります。
経営戦略②プライベートブランドへの注力による差別化
セブンイレブンでは独自の「プライベートブランド」を開発しており、他のコンビニとの差別化を図っています。例えば「セブンプレミアムゴールド」は一流の料理人や専門家が携わって、商品開発をしていることが多く、少し高価でもセブンイレブンでしか味わえない味を楽しむことができ、店舗に足を運ぶきっかけになるでしょう。
経営戦略③銀行業界への参入
またセブンイレブンは銀行業界へも参入していて、セブン銀行という独自の銀行を持っています。セブン銀行を利用するとポイントが貯まるようになっていて、ポイントが貯まっていれば当然、他のコンビニよりもセブンイレブンで買い物をしたいと考える人が多くなるでしょう。
参考：【3分で理解】セブンイレブンの経営方針に学ぶ差別化戦略
ファミリーマートの経営戦略
セブンイレブンと同様に全国的に知名度が抜群のファミリーマートは、「ファミチキ」や「フラッペ」「ビスケットサンド」など、売れ筋の強い商品を作り、店頭で集中的に訴求をしています。ここではファミリーマートの経営戦略を解説していきます。
経営戦略①経営統合による勢力拡大
ファミリーマートはam・pmやサンクスといった知名度の高いコンビニを買収することで、シェアを一気に拡大しました。サンクスの買収前はローソンと同じ12,000店舗ほどだったファミリーマートですが、買収したことにより、コンビニ業界で第2位という確固たる実績を作ることに成功しました。
経営戦略②一社完結ではないビジネス展開
ドン・キホーテと提携して商品の共同開発に取り組んだり、コインランドリーやジムとの併設店舗を出店したり、タイムズと連携したカーシェアサービスを提供したり、ファミリーマートだけでは完結しないビジネスを展開しています。様々な業態と提携することで、コンビニだけでは実現できない価値を提供することができ、顧客の獲得につながるでしょう。
経営戦略③多くのポイント提供会社と手を組んだファミペイの導入
ファミリーマートでは「ファミペイ」という電子決済サービスも導入されています。ポイントやクーポンによって、顧客の利用頻度を上げることが大きな狙いです。それに加えてファミリーマート以外でも、使えるお店を拡大しており、異なる業態のお店と提携することで、新しいルートから顧客の獲得を狙うことができるでしょう。
ローソンの経営戦略
セブンイレブン、ファミリーマートに次ぐ第3位の売り上げを誇る、ローソンの経営戦略を解説していきます。
経営戦略①健康戦略で差別化をはかる
ローソンは食物繊維の多いパンや、低糖質なパンなど、健康をサポートする食品を展開しています。近年は特に健康に気を付ける人が増えていますから、今後もますます他のコンビニとの差別化につながっていくでしょう。
また、ローソンでは店内調理を強化したお弁当やベーカリー販売でも他のコンビニとは差別化を図っています。
経営戦略②ターゲティング戦略
ローソンには「ナチュラルローソン」「ローソンストア100」「ローソンハイブリット」「エアローソン」など、様々な形態の店舗があります。それぞれの店舗に特徴があり、通常のローソンにはない魅力もあるため、より顧客のニーズに合致した商品を届けることができます。
参考：【3分で理解】ローソンの経営方針に学ぶ差別化戦略
コンビニはこれからの時代にどう対応すべき？
国内のコンビニの店舗数は頭打ちと言われており、コロナの影響もあり売り上げも大きく下がってしまっています。これからの時代に、どう対応していくべきなのでしょうか。
コンビニ売り上げ頭打ち、来店客数もコロナ禍前より１０％超減…各社「家飲み」狙った品ぞろえ : 読売新聞オンライン (yomiuri.co.jp)
規出店による成長に頼れない時代へ
これまではフランチャイズ方式の強みを活かして、店舗数を増やして成長してきたコンビニですが、国内は人口の減少が顕著にみられており、店舗数の拡大だけでは成長が見込めない時代になっています。
「既存事業の強化」と「新たな取り組み」がポイント
新規出店に頼った成長が難しくなった現代で、コンビニチェーンに求められる戦略は、「既存事業の強化」と「新規事業への挑戦」ではないでしょうか。既存店舗の収益向上のために、顧客の満足度を上げたり、顧客との関係性を強化したりすることが必要です。またデリバリー事業を強化することも、現代の社会にフィットする戦略と言えるでしょう。
また、新たな事業に取り組んだり、無人店舗など、近未来的なフォーマットの店舗を開発することも、打開策として考えられます。
消費者のニーズを掴むためにはデータ分析によるマーケティングが不可欠
現代は様々な商品やサービスが登場し、消費者のニーズがどんどん多様化しており、ニーズを正確につかむためには新しい形のデータ分析が必要になってくるでしょう。
コンビニのデータ収集方法
現在は主にお客が商品を購入した際に、POSレジやポイントカードから情報を収集しています。例えばレジを通す際に、レジに年代や性別を打ち込んだり、ポイントカードを通して顧客の購買傾向を収集したりしています。
参考：コンビニ最大手セブンの『セブンセントラル』とは？背景や導入効果も
従来のデータ収集方法の問題点
従来のPOSレジやポイントカードからの情報収集では、店舗の垣根を超えた横断的なデータや、全国的なニーズを捉えることは難しいです。
人に紐づいた"IDレシートデータ"など多角的なデータが必要
さらに顧客理解を深めるために、「IDレシート」が注目されています。IDレシートではこれまでのPOSレジと異なり、1人の人がどのような購買行動をとるか、時系列で追って追跡し続けることができます。店舗や業界を横断した、広域で多角的なデータを収集することができるため、最新のニーズをキャッチし、いち早くマーケティングに活かせるでしょう。
また、新しい生活様式において、変化する生活者購買を企業がよりスピーディに把握するため、前述の「IDレシート」でのマーケティングを展開するフェリカネットワークスが「メーカー企業と共創の場」として新たなデータ分析ツールを提案し開発するための取り組みを行っています。
本ラボに参画する企業に対してIDレシートデータを共有し利用動向を探るワークショップと、メーカー主導で継続してデータ分析を行えるＢＩツールを開発し、コンビニ顧客の理解やマーケティングへの活用法を提供しています。
参考：購買レシートから生活者のコンビニ利用変化を捉え商品開発や提案に生かす “コンビニBIラボ”
コンビニのマーケティングにおける"IDレシートデータ"活用事例
では、具体的にコンビニでの購買データを、どのようにマーケティング分析に活かせばいいのでしょうか？当サイトに掲載している"IDレシートデータ"活用事例を紹介します。
ファミリーマートの「40％増量キャンペーン」分析
例えば、ファミリーマートが実施した「40％増量キャンペーン」の効果を分析したレポートから、分析のポイントを紹介しましょう。
■キャンペーン前後の購買数比較
キャンペーン対象の増量商品は、増量前と比較してどの程度購買数を伸ばしたのかは、押さえておきたいポイントです。下記のように、キャンペーン前週との購買数を比較することで、伸び率が見えてきます。
「サンドイッチ＆おにぎり」の購買数前週比較
■キャンペーン商品と通常商品のリピート購入比較
下記のように「購入回数分布」を見ると、キャンペーン対象商品の「40%増量商品購入者」と「通常商品購入者」のリピート購入状況が見えてきます。
「サンドイッチ＆おにぎり」の購買数前週比較
■キャンペーン対象商品購入者の他店利用状況
また、キャンペーン対象商品購入者が、普段どのような店舗で買い物をしているかも、"IDレシートデータ"なら調べられます。この分析では、ファストフード利用率が特に高いことが分かりました。
利用外食チェーン店
■キャンペーン前後の競合シェア比較
最後にこのレポートでは、キャンペーンの効果として「40%競合チェーンから顧客を奪えたのか」という視点でも分析しています。
キャンペーン期間中にファミリーマートで何らかの食品を購入した「ファミリーマート利用者」と、キャンペーン対象の「40%増量商品購入者」それぞれにおけるコンビニ大手３社の購入金額のシェアを、キャンペーン前月・キャンペーン期間中・キャンペーン翌月で比較・分析しています。
ファミリーマート利用者の購入金額シェア
40%増量商品購入者の購入金額シェア
▼上記データより、どのような結論に結び付けたかは、こちらをご覧ください。
40％増量キャンペーンは、どのような効果をもたらすのか
▼また、その他のいろいろな視点での"IDレシートデータ"活用事例は、こちらをご覧ください。
“IDレシート”分析レポート
まとめ
コンビニは急成長してきた大手3社が寡占状態にある中で、人口の減少やニーズの多様化に伴い、その3社ですら新たな事業戦略に取り組んでいかないと、成長することが難しい時代になりました。これからの時代に合わせて、どのようなマーケティングや事業展開がなされていくのか注目です。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
POSデータやIDレシートデータで顧客の動向を把握しよう
現代は個々の消費スタイルの変化が激しい時代だとされています。企業が継続して利益を出すためには、顧客のニーズをきちんと把握することが大切です。
POSデータやIDレシートデータなどの情報を有効活用することで、マーケティングの精度を高められます。なかでも、IDレシートデータは顧客の性別・年代・属性など、個人の購買情報を横断的に得られることが魅力です。有効なデータ分析を行い、顧客の動向をしっかりと把握しましょう。
