コンビニ３社のユーザ比較で見えた、セブン-イレブン王者の理由

先日リリースさせていただきました”コンビニBIラボ”に、多数の反響をいただいております。改めて、マーケターの皆さんの変化を察知しようという高い意欲に圧倒されると共に、当社のデータだからこそ見える事実に対するご期待をひしひしと感じ、気が引き締まる思いです。
（コンビニBIラボについての詳細はこちらからご覧ください。まだまだ参画企業様をお待ちしております！）

早速IDレシートを使ったコンビニ分析を模索するにあたって、基礎的な３大コンビニ分析と可視化を進めているのですが、その中で大変おもしろい３大コンビニ各社の”違い”が見えてきましたので、シェアさせていただきます。
記事中には含めていない数値についてご興味がありましたら、お気軽にお問い合わせください。

顧客マップを作って見えた、男女の違いと狙うべき層

弊社３万人のレシートユーザの大半が利用経験のあるコンビニですが、散歩がてらの気まぐれ利用ユーザ、決まったタイミングで利用するルーティンユーザ、生活全般をコンビニで済ますコンビニ依存ユーザなどなど、利用の仕方によって利用頻度や購入商品の幅が最も多岐に渡るチャネルと言えます。
そこで、まずはコンビニ利用回数と利用金額の２軸でユーザをマッピングすることで、コンビニにとっての優良ユーザからエントリーユーザまで６つのクラスタに分ける考え方をベースに、量層構造を可視化してみました。

当社のIDレシートユーザの中から、３大コンビニチェーン（セブン-イレブン、ファミリ―マ―ト、ローソン）を利用したことのあるユーザ（ほとんどです（笑））を、月間購入回数・月間購買金額をそれぞれ４段階に分けた上で、上図のように６つのクラスタに分類しました。その上で、男女別に各クラスタの人数比率を集計し、チャートにしたものが下の図です。

まず最初に気づくポイントとして、男女の傾向の差です。コンビニ利用者というと男性のイメージが強いかと思いますが、チャートでも③より上の中・高ロイヤリティゾーンの人数比率が、男女で明らかに異なっているのがわかります。⑥優良ユーザを男女同じ水準でクラスタリングすると女性は上位1%程度に絞られます。CRMのセオリーで言えば、いかに優良ユーザに引き上げるかが重要なポイントですが、この比率ボリュームをみるとコンビニ利用女性については②成長ユーザの利用頻度アップもしくは単価アップを狙うことも重要になってきそうです。 なお、男性の上位5%にあたる⑥優良ユーザの購入金額を合計すると、男性ユーザの全コンビニ売り上げの30%を占めていました。女性の方も上位5%ラインで30%という状況は同様でした。

コンビニ３社比較で見えた、セブン-イレブンが王者である理由

続いて、同様のクラスタ比率を、コンビニ各社ごとに集計をしてみました。

男性に絞って掲載しておりますが、一目でわかるのはセブン-イレブンと他２コンビニの上位比率の違いです。④⑤⑥の３クラスタ合算の比率を見ると、セブン-イレブンの9%に対し、ファミリーマートは5%、ローソンは3%と、セブン-イレブンのユーザロイヤリティの高さが目立ちます。比率の差に応じて上位層の購入額比率も違いが出ています。
メーカー各社にとって、コンビニ向け提案の基本は「自社商品の販促」と「チェーンユーザーの育成と売上アップ」の両立かと思いますが、このチャートを見ると、セブン-イレブンとファミリーマート・ローソンでは若干狙う層も異なってくるかもしれませんね。

また、実数値はマスクさせていただきましたが、利用者一人当たりの平均年間購入額については驚きの差が出ており、セブン-イレブンと他２社の平均とでは実に1.8倍の差がありました。中・高ロイヤリティ層の厚さがセブン-イレブンを王者たらしめている理由であることが数字からもうかがえます。

セブン-イレブンの高ロイヤリティ層を支えるカテゴリは？

そんなセブン-イレブンの優良ユーザを支えているのはどんな商品カテゴリなのか？クラスタごとのカテゴリ購買を横並びで比較した中から見えてきたのは、ぼんやりと感じていた仮説の裏付け、いや”裏切り”のような、驚きの数値でした。

当社IDレシートデータではレシートから商品を特定し、商品カテゴリに分類しています。コンビニ購買の３～４割を占めるJANコードのついていないホットスナックやお弁当・おにぎり、デザートなども、カテゴリごと／商品ごとに分析が可能です。

その中から、小カテゴリ：アルコールと小カテゴリ：ホットスナック（から揚げ、焼き鳥り、アメリカンドッグ、その他揚げ物を包含）の購買をクラスタごとに集計したのが下の図です。

どちらのカテゴリも、ロイヤリティが高くなるごとに購入するユーザの割合も購入金額も上昇しており、これらのカテゴリ訴求を通じて顧客のロイヤル化を図りたい理由がよくわかります。

特筆すべきはその上昇度合で、特にアルコールにおいては⑥優良ユーザの月間購入金額は、直下の⑤予備軍との比較でも実に2.6倍もの差があり、⑥優良ユーザになる条件の大きな要因にアルコールの日常的購入があることがわかります。
しかしながら実は、⑥優良ユーザにしめるアルコール購入者は66%と、思ったほどは高くない印象でした。むしろホットスナック購入者の⑥75%、⑤79%の方が際立って高く、アルコールと並んで、セブン-イレブンロイヤリティを上げるキーカテゴリであることは間違いなさそうです。
他にも、⑤⑥の層になるにつれてユーザ率や金額、頻度などが上がるカテゴリは多くみられました。

今回はやや俯瞰的なコンビニユーザ分析による基本理解のご紹介をいたしました。IDレシートデータの真骨頂は、このように作成したクラスタごとに、カテゴリや商品の売れ行きや買われ方の特徴を深掘りして見ていくことで、チェーンにとってのロイヤリティを高めつつメーカーとしての実売や棚取りを実現するための提案材料が揃えらえ、説得力と実行力のあるチェーン商談ができるところにあります。 現在展開中のコンビニBIラボ内でも、IDレシートデータの有効な活用方法を様々なジャンルのメーカー様と共創しながら模索し試行しはじめています。

スペースの関係でお出しできていないデータもありますので、ご興味があればお気軽にお問合せください。
是非一度、当社データでできる分析の切り口の広さや、活用による成功事例のご紹介をさせていただければと思います。
皆様からのお問い合わせをお待ちしております。