BtoB向けのマーケティング施策とは？
WebやSNSの活用手法を紹介

BtoB向けのマーケティング施策とは？WebやSNSの活用手法を紹介

企業の運用において、どのようなマーケティングを行うかは、非常に重要な要素といえます。BtoB向けの施策として、関心が高まっているのが「デジタルマーケティング」です。デジタルマーケティングとは、一体どのようなものを指すのでしょうか。この記事では、BtoBにデジタルマーケティングが必要な理由や手法を解説します。

目次

BtoBマーケティングとは、企業同士での取引に特化したマーケティングのことです。企業に求められる商品やサービスの提供、適切な値段や場所で売るための戦略・プロセスを指します。顧客が企業であるBtoBは、選定から購入に至るまで多くの人が関与するため、商品やサービスの検討期間が長いことが特徴といえるでしょう。対面での取引が難しくなった現状下は、コストを抑えながら見込み顧客にアプローチし続けやすいデジタルを活用したマーケティングを重要視する企業が増えています。

BtoBにおいてデジタルマーケティングが重要視される理由には、「データの活用や分析」が深く関係しています。そもそもデジタルマーケティングとは、Web・メール・アプリなどのデジタルツールを活用したマーケティングのことです。メールマガジンやSNSなどのあらゆる販路を連携させたオムニチャネルに加えて、デジタルマーケティングでは「ユーザーの行動データの蓄積」も行うのが特徴です。このデータを分析・活用することによって、アナログのマーケティング手法では探れなかった顧客の興味関心や購買行動をより正確に把握できるようになります。その結果、幅広いタイプの見込み顧客に対して戦略的かつ効率良くマーケティングを進められるのです。

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Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを中心に行われるマーケティング手法です。施策結果を、すべて数値で管理できる点が特徴として挙げられます。主な目的は、Webサイトにアクセスしたユーザーがサイト内でどのようなものを閲覧したのか追跡し、求めている情報を探ることです。ユーザーの行動を把握・分析することによって、より満足度の高い商品・サービス・コンテンツを提供できます。Webマーケティングの手法には、種類によって特徴も異なる傾向です。ここでは、主な4つの手法を詳しく見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに対して高品質なコンテンツを提供してファン化させることで、多くの利益につなげるマーケティング手法のことです。オフラインでの接触が難しくなってきた現状において、注目が集まっています。コンテンツマーケティングは、高品質なコンテンツの配信を通じて、潜在的な見込み顧客を集客できることがメリットです。

企業が伝えたいことよりも「ユーザーが知りたいこと」に焦点を当てて情報発信を行うことで、好感度が高まりファン獲得につなげやすくなります。さらに、オウンドメディアにコンテンツを蓄積しておくと、長期的に集客できる資産として役立ったりブランディングとしての役割も果たしたりするため、市場での認知度アップも期待できるでしょう。

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略であり、和訳すると「検索エンジン最適化」という意味です。ユーザーに良質なコンテンツや体験を提供するとともに、Googleからの評価を得ることを目的とした施策です。簡単にいうと、検索エンジンにおけるWebページの評価を上げて上位表示されるように工夫する取り組みを指します。検索エンジンを活用するユーザーの多くは、検索結果の1ページ目を見る傾向が高いため、SEOを行うことが必要です。1ページ目に表示されるためには、Googleに「ユーザーにとって価値のあるサイト」と認識される必要があります。

つまり、マーケターはSEOを実施してユーザーに発見してもらえるよう、Webサイトを最適化する必要があるのです。せっかくがんばって作ったWebサイトも検索結果の最後の方に表示されては、ユーザーの目に留まる可能性が低くなります。自社の商品・サービスをWebサイトで効果的に宣伝するために、SEOは非常に重要な施策となるでしょう。

マーケティング分野におけるホワイトペーパーとは、企業が解決すべき課題と要因を分析し、解決を実現するための自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書のことです。ホワイトペーパーは、優良なリード情報を得ることが主な目的です。ホワイトペーパーの提供と引き換えにユーザーの情報を求めることで、受注の可能性の高い有望顧客にナーチャリングすることが期待できるでしょう。ホワイトペーパーのパターンとして多いのは「課題解決型」と呼ばれるものです。課題・要因分析・解決策の提示を行い、自社ソリューションの紹介といった構成が多く見られます。

ウェビナーとは、ウェブとセミナーを合わせた言葉で、インターネット上でセミナーを実施するものを指します。講義や商品・サービスの説明など、幅広いマーケティングに活用されている手法です。ウェビナーは、大きく分けて「リアルタイム配信」「録画配信」の2パターンがあります。リアルタイム配信は、配信の時間を決めて実施するものです。この場合、チャット機能などを活用すれば企業側とユーザーとでコミュニケーションを取れます。

録画配信は、前もって録画したものを配信するスタイルで配信時間に制限がなく、配信者がいつでも好きな時間に視聴できることが特徴です。ウェビナーは、場所を選ばないことが企業だけでなくユーザーにも大きなメリットです。場所の制限がない分、企業側は集客効果を高められ、ユーザー側はわざわざ足を運ばず気軽に参加しやすいことがメリットでしょう。

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マーケティング施策②SNS運用

マーケティング施策のひとつに、「SNS運用」が挙げられます。SNS運用とは、SNSをコミュニケーションチャネルとして活用し、企業情報の発信や商品の宣伝活動を行うマーケティング施策のことです。顧客からの認知度を高めたり、商品理解を深められたりするなどのメリットがあります。また、自社サイトやウェビナーなどの告知媒体としても活用できることもメリットです。SNS運用で多く活用されているツールの例として、「Twitter」「Facebook」「LinkedIn」などが挙げられます。ここでは、SNS運用前に知っておきたいTwitter・Facebook・LinkedInのそれぞれの特徴や利用者層を見ていきましょう。

Twitterは、「匿名利用可能」「1回の投稿につき140文字以内」という特徴があるSNSです。年代を問わず、アクティブユーザーが多い傾向にあります。また、リツイート機能が搭載されており、情報の拡散性が高いことも特徴です。Twitterを利用するビジネスパーソンは、本名や社名を公開しているケースが多く見られます。企業としてアカウントを運用する場合は、個人を意識した情報を発信することがポイントとなるでしょう。

Facebookは、実名登録制が大きな特徴として挙げられます。ビジネスのつながりを意識して活用している人が多い傾向です。なお、Facebookに投稿した内容やアクションは、つながっている人にも表示される仕組みです。そのため、ウェビナーを実施する際の告知としても有効活用できます。

LinkedInは、会社名や役職、学歴やビジネススキルなどの情報登録が必要なSNSです。ビジネス特化型のSNSともいえるでしょう。国内での認知度はそこまで高くありませんが、世界200カ国以上で約7億人（2021年4月時点）を超えるビジネスパーソンが利用しているといわれています。利用者の多くは、ビジネス関連の情報を求めている傾向です。そのため、ブランディングや商品紹介などの情報も違和感なく発信することが期待できるでしょう。

インターネット市場の需要の高まりとともに、「Web広告」によるマーケティング施策にも注目が集まっています。Web広告とは、簡単にいうとインターネットの媒体上に掲載する広告のことです。「オンライン広告」「デジタル広告」などと呼ばれるケースもあります。広告を打ち出して商品やサービスを宣伝し、認知度や売上の向上を目指すことが主な目的です。Web広告は、企業の目的に応じたものを選ぶことが重要です。ここでは、主なWeb広告の種類とその特徴を見ていきましょう。

リターゲティング広告とは、自社サイトに訪問したことがあるユーザーに対して再度広告を表示し、アプローチする手法を指します。サイトから離れて時間が経過すると、購入意欲は低下しやすいものです。サイト離脱者の購入意欲を再び高めるため、リターゲティング広告を活用します。ユーザーは、商品やサービスをすでに知っている状態にあるため、コンバージョン率や費用対効果が高いことが特徴として挙げられます。

リスティング広告とは、ユーザーの検索したキーワードに連動して、検索結果に表示される広告のことです。検索連動型広告と呼ばれることもあります。オーガニックサーチで順位アップを目指すよりも、スピードを重視して成果を出したい場合におすすめです。リスティング広告には、大きく分けて「クリック課金制」「オークション制」があり、費用が発生する仕組みが異なります。また、BtoBの場合は対象としないユーザーからのアクセスを防ぐための工夫を行うことがポイントです。広告文に「法人向け」というような文言を記載しておくと、個人など顧客対象にならないユーザーのアクセス防止に役立てられます。

DSPは「Demand Side Platform」の略で、広告主の広告効果最適化を目指すプラットフォームのことです。広告主がターゲットの予算や設定などを行うと、DSPが最適化・一元管理してくれるため、簡単に収益の最大化を目指せます。DSPは、取得したユーザーの情報をもとにピンポイント配信を行えることがメリットです。性別や行動履歴に至るまでセグメントが可能で、ターゲットに対して効果的に広告配信を行えます。

SNS広告とは、上述した「Twitter」「Facebook」「LinkedIn」といったSNSに配信する広告のことです。運用型広告のひとつであり、予算やターゲットなどの改善を行いながら、広告効果を最大化していくことが主な目的です。SNS広告は、ターゲティングの精度が高いことが特徴です。SNSによっても異なりますが、一般的に、ユーザーはアカウントの登録にあたり年齢・性別・趣味などの個人情報を求められます。こうした個人情報とSNS上の行動履歴をもとにした、より正確性の高いターゲティングを行うことが可能です。さらに、SNS広告は幅広いユーザーにアプローチできることも強みです。自社の商品・サービスを認知していない層にもアプローチできるため、ブランディングに役立てることが期待できるでしょう。

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マーケティング施策の手法と併せて考えたいのが、自社商品を誰がどのように買われているか。「買う人」と「買われ方」を的確に認識することで、マーケティング施策を検討しやすくなります。

たとえば、レシートデータを活用して顧客の思考や市場の実態を把握する方法があります。具体的にはレシート1枚で、日付・時間・商品名及び金額（値引・単価・個数）・合計金額・電話番号、さらには購入した店舗のチェーン名・店舗名などの情報からユーザーのリアルな購買行動を把握できます。

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IT化の大きな進歩に伴い、企業の認知度や売上の向上を目指す際には、デジタルマーケティングを導入することが重要です。デジタルマーケティングには、さまざまな手法があるため、それぞれの特徴や違いをきちんと理解しておきましょう。また、顧客分析をあわせて行うことも大切です。必要に応じてツールを活用し、効果的なデジタルマーケティングを実現させましょう。

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