目的や特徴を学ぼう！データマーケティングの概要
顧客に関するさまざまなデータを活用して商品やサービスを訴求していく方法を「データマーケティング」と呼びます。データマーケティングは「データドリブンマーケティング」と表現されることもあります。データドリブンとは、客観的な情報を基にして意思決定をしていこうという考え方です。そこでは、個人の感覚や主義は極力排除されます。効率的に業務を進めていくために、もっとも信用できるデータを重要視していくことがデータドリブンの特徴です。この考え方をマーケティングにも応用したものが、データマーケティング（データドリブンマーケティング）だといえるでしょう。
データマーケティングの対象になる情報は多岐にわたります。顧客の性別、年齢、住所などから、購買履歴などがマーケティングに活用されます。これらの情報を集めて可視化し、分析することでデータマーケティングは実行されるのです。その目的は、新規開拓や優良顧客の育成、休眠ユーザーへのアプローチなど、企業の目的によって異なります。ただ、いずれの業務にせよ、顧客の需要を掘り下げたり、将来的な消費活動を予測できたりするのが特徴です。その結果、企業は計画的にマーケティングを進められるようになります。
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従来のマーケティングと何が違う？データマーケティングのメリット
データマーケティングのメリットは主に3つ挙げられます。
- 安定して販売促進できる
- CXを向上させて優良顧客を生み出せる
- 属人化している業務への解決策になる
安定して販売促進できる
データマーケティングでは販売計画のムラを減らし、効率的にサービスや商品を販売できます。なぜなら、顧客のデータを深く分析することで、その行動パターンを想定できるからです。無駄な業務に時間や費用を使うことが少なくなり、ピンポイントで顧客ニーズを踏まえたマーケティングを行えます。また、根拠を持って販売計画を立てられるので、費用対効果（ROI）も向上するでしょう。
たとえば、顧客の購入経路を分析し、実店舗よりもWebサイトから商品を買っているケースが多いことが分かったとします。その場合、ネットユーザーからの注目度が高い商品を販売しているといえるので、Web広告やSNSでの訴求活動に力を入れるのが効果的です。あるいは、会員登録やキャッシュレス決済といった、Webショッピングにまつわる手続きを簡易化していくのもネットユーザーに歓迎されるでしょう。
CXを向上させて優良顧客を生み出せる
データマーケティングではCX（カスタマーエクスペリエンス）を高めていくことも可能です。CXとは、商品やサービスに関連して顧客が遭遇する全ての体験を指す言葉です。商品やサービスそのものの満足度のほか、企業のスタンス、店舗における接客態度などもCXに影響します。CXが向上すれば顧客は企業に信頼を置くようになっていきます。その結果、優良顧客が誕生し、商品やサービスをリピートしてくれるだけでなく、積極的に周囲へと宣伝を広げてくれるのです。
データマーケティングでは顧客の属性ごとに的確なアプローチができるので、「ロイヤルティー」と呼ばれる愛着や特別感を育めます。例として、顧客の誕生日や購入金額に合わせて、特別なサービスを実施することなどが挙げられます。こうした取り組みがある企業とない企業ではCXに差がつくので、いわゆる「囲い込み」が成功しやすくなるでしょう。
属人化している業務への解決策になる
一部の担当者に依存している業務を、他の従業員に引き継ぐうえでもデータマーケティングは大切な役割を果たします。それは、データを可視化すれば、社内で顧客のニーズや行動履歴を共有しやすくなるからです。そのことで、「あの顧客はこの担当者でなければ満足してくれない」といった問題から脱却できます。顧客へのアプローチ方法をノウハウに置き換えられるので、キャリアや能力に関係なく、一貫性のあるサービスを提供できるでしょう。
リスク管理をするうえで、業務の属人化は早急に解決する必要があります。一部のヒトに依存したマーケティングをしていると、担当者がいなくなったときに重大な損失が起きかねません。また、個人の知識や経験が組織に還元されず、後進が育ちにくくなっていきます。データマーケティングには業務上のリスクを分散し、成功事例を社内で引き継いでいけるメリットも期待できます。
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データマーケティングに活用できるのは？3種類の顧客データをチェック
データマーケティングには「1stパーティデータ」「2ndパーティデータ」「3rdパーティデータ」の3つが活用できます。それぞれの特徴を押さえて、自社にあったデータを活用しましょう。
顧客と直接つながった記録の1stパーティデータ
企業が保有している、顧客と直接つながった際に発生したデータのことです。たとえば、Webサイトに残されたユーザーログ、顧客の購入履歴などが挙げられます。1stパーティデータを収集して分析すれば、顧客の趣味・嗜好（しこう）や行動パターンが明らかになります。また、1stパーティデータは自社サイトやサービスに記録された情報なので、収集が容易なのも特徴です。オンラインで収集する場合は、管理画面や解析ツールを操作すれば確認できるケースが大半です。一方、オフラインで1stパーティデータを集めるときは、会員登録の書類を記入してもらったり、スタンプカードを渡す方法があります。
1stパーティデータは、企業との関係性が薄い顧客へリーチする際に便利です。過去に少しだけ購入履歴のある顧客、Webサイトを閲覧しただけで消費活動には至らなかった顧客などを確認できます。
他社から受け取る2ndパーティデータ
企業間の合意の上で取り扱いが可能になるデータです。その内容は1stパーティデータと変わりません。ただし、自社で収集したわけではない点に大きな違いがあります。データマーケティングの範囲を広げるために、他社と取引することで2ndパーティデータは入手できます。2ndパーティデータは大々的なマーケティング活動を展開したいときに適しています。例を挙げるなら、自社の顧客以外にもDMを送りたいケースなどには、2ndパーティデータが必要です。その一方で、2ndパーティデータは合法的な手段で収集しなくてはなりません。ユーザーの許諾を得ていない情報を取引するのは違法であり、企業の信用を大きく損なう行為です。
第三者による3rdパーティデータ
自社で収集したわけでもなく、取引先から入手したものでもない情報です。行政や民間の調査会社が収集し、公開している情報は3rdパーティデータに該当します。エリアごとの人口や地価、住民の平均年齢などが挙げられるでしょう。3rdパーティデータと1stパーティデータ、2ndパーティデータとの最大の違いは、「購買履歴に関係がないデータ」だという点です。自社や取引先と接点がある人もない人も、まとめて集計された結果が3rdパーティデータです。そのため、新規開拓を行う際には不可欠になってくるのが特徴といえます。
3rdパーティデータはマーケティングにおけるペルソナを設定する作業に有効です。ターゲット層の年代、性別、ライフスタイルを具体的に想定し、ニーズを探る際の礎になります。購買前の顧客に対するアプローチでは、3rdパーティデータの重要性が高まります。
データマーケティングを始めよう！データ収集からプラン実行までの手順
ここでは、データマーケティングの実行手順を解説します。データ収集のフェーズからプラン実行まで、スムーズに実施しましょう。
データ収集
全てのデータマーケティングにおいて、根幹となる作業です。顧客に関するものであれば、どのようなデータもマーケティングに役立てることは可能です。たとえば、年齢や性別、職業や居住エリアといった属性データは重要だといえます。また、いつ、何を買ったのかという購買データもマーケティングに役立ちます。購入額やリピート回数など、収集データの種類が多くなればより深い分析ができるでしょう。
ただし、データによっては個別に収集しても、他の情報にひも付けにくい種類があるので要注意です。たとえば、「顧客が買った商品」だけを収集しても、「その顧客の属性」にはひも付けられません。こうした問題を防ぐには、顧客に会員登録してもらうなど、属性と消費活動を一緒に管理できる仕組みを作る必要があります。そのほか、データ収集時の個人情報保護にも十分気をつけましょう。
データ分析
収集したデータを細かく分析することで、データマーケティングの方向性は決定します。分析が大切なのは、現状を正確に把握できるうえ、将来の消費者動向まで予測できるからです。さらに、分析を重ねていけば、データ同士の因果関係も明らかになっていきます。企業の課題を自覚するためにも不可欠なプロセスだといえるでしょう。データ分析の方法は、購入された商品の組み合わせを探ったり、アンケートを集計したりと、さまざまです。
その中でも、商品やサービスの重要度を客観的に分類していく「ABC分析」はよく知られています。ABC分析では、アイテムの売上と累積構成比をそれぞれグラフにして照らし合わせていきます。売上の主力となっている商品、サービスが一目で分かる仕組みです。
アクションプランを設定・実行
分析が完了したら、アクションプランに置き換えていきます。アクションプランとは、マーケティング戦略を実行する手順が記された企画書です。アクションプランを社内で共有することで、従業員は自分の行うべき業務を自覚できます。そのうえで、プロジェクトの期限や目標がはっきりするため、計画的に仕事ができます。
ただし、アクションプランでは大きな目標だけでなく、その達成に必要な「小さな目標」も設定しましょう。小さな目標を積み重ねていくうち、最終的には大きな目標にたどり着くイメージです。また、どれほど充実したアクションプランも、実行段階になると問題が起こることもありえます。アクションプランには柔軟に修正を加え、市場の変化に対応しましょう。
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成功のコツを知ろう！データマーケティングの活用事例
株式会社スシローと花王株式会社は、データマーケティングで成功している企業の代表格です。それぞれの事例をわかりやすく紹介します。
スシローの事例
株式会社あきんどスシローは回転すしチェーン「吟味・スシロー」の経営で知られている企業です。スシローでは、普通に営業するだけでは人気のネタを細かく把握しにくいという問題に悩んでいました。また、回転すしでは同じネタが食されないまま放置されてしまうというデメリットも抱えています。そこで、スシローは1皿ごとにICタグを取り付け、デジタルマーケティングに踏み切ったのです。
その結果、どの時間帯に何のネタがどの程度食されたのか、詳細なデータを収集できるようになりました。顧客の消費傾向を分析することにより、時間に合わせてネタの量を調節できるようになったのです。デジタルマーケティングは成功し、スシローでは各店舗でのネタの廃棄率が下がりました。そして、鮮度の高いネタを常に提供でき、CX向上にもつながっています。
花王の事例
株式会社花王は、ボディソープや洗剤などで人気商品を生み出し続けている大手化学メーカーです。もともと花王には「データサイエンス室」というチームがあり、顧客情報の解析には積極的でした。そのうえで、2020年1月からは「データマネジメント室」が新たに設けられ、データの解析と運用が連動して行われるようになったのです。花王がデータマーケティングをさらに強化したのは、自社の課題発見やアクションの効果測定に問題を抱えていると考えたからです。
データマーケティング部門が組織化されたことで、花王ではチームで分析を進めていく体制が整備されました。そして、データの分析結果を可視化しやすいよう、BIツールを導入することで、マーケティング部門の仕事が他部門にも共有されて、販売や営業での効率的なアクションが実現したのです。また、部門を越えたコミュニケーションが活性化し、マーケティングの新しいアイデアが生まれています。
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データとデジタルの関係とは？2つのマーケティングをどう組み合わせるべきか
一般的には、デジタルテクノロジーを利用したマーケティングの総称を「デジタルマーケティング」と表現します。つまり、デジタルマーケティングの一種がデータマーケティングです。デジタルマーケティングで利用される要素は主に4つです。まず、購買履歴や顧客の属性などの「データ」です。次に、システムやソフトウェアなどの「デジタルテクノロジー」です。デジタルマーケティングでは、専用ツールを構築、導入して活用することも珍しくありません。
また、広告媒体やSNSなどが該当する「メディア」も大切な要素です。メディアの運用次第では、顧客データを収集することも可能です。最後に、パソコンやスマホなどの機器を意味する「デジタルデバイス」があります。いずれの要素を利用するにせよ、得られるデータはマーケティングの中心になります。ホームページや会員サイトなどで無造作に蓄積されていくユーザーログでさえ、分析に回せば貴重なデータに変わるでしょう。まずは自社が有しているデータと、自社に必要なデータを把握することがデジタルマーケティングの第一歩だといえます。
もともとデジタルマーケティングは、IT技術やインターネットを使った企業活動の一環として認知されていました。デジタルマーケティングが大きく発展するようになったのは、ECサイトの市場拡大によって消費活動の中心が実店舗からインターネットに移行してきたからです。また、スマホやSNSが普及し、企業と顧客のコミュニケーションが密になったことも挙げられます。自社コンテンツを検索エンジンで上位に出現させるためのSEOとしても、デジタルマーケティングは重要度を高めてきました。
デジタルマーケティングの目的は、データマーケティングと同じく、現状把握による業務効率化です。さらに、顧客に対して有益な情報を数値化し、アクションプランに流用しやすくできるのもデジタルマーケティングのメリットです。
レシートデータの分析に役立つ「IDレシートBIツール」
データマーケティングにはレシートデータも活用できます。レシートには、顧客の思考や市場の実態を把握できる有益な情報が満載です。具体的にはレシート1枚で、日付・時間・商品名及び金額（値引・単価・個数）・合計金額・電話番号、さらには購入した店舗のチェーン名・店舗名などの情報からユーザーのリアルな購買行動を把握できます。
「IDレシートBIツール」は、事実に基づいた仮説立てやマーケティングに活用でき、効果的な経営戦略をサポートするツールです。「このチェーンではこう売れている」「このカテゴリーと一緒に買われている」など、POSデータでは見えづらかった根拠となるデータが瞬時に集められます。集められたデータは説得力のあるエビデンスとして商談材料に使用でき、新たなビジネスを生み出す可能性を広げられます。また莫大（ばくだい）なデータを整理するBIツールによって、さまざまな業務を抱える多忙なマーケターでも求める情報の特徴を簡単につかむことが可能です。
コンビニのキャンペーン効果を分析！
それでは具体的に「IDレシートデータ」から、どのような分析が可能なのか、実際の分析事例を紹介しましょう。
「IDレシートデータ」の分析レポート記事では、コンビニキャンペーン効果を分析したものがあります。「データマーケティング」において、「キャンペーンの効果検証」はニーズが高いと思われますので、下記を参考にしてみてください。
40%増量で、購買数はどれだけ伸びる？
このレポートでは、ファミリーマートが実施した「お値段そのまま!! 40％増量作戦」というキャンペーンの効果検証をしています。
「お値段そのまま!! 40％増量作戦」とは、2022年8月2日（火）から全国のファミリーマート約16,600店で開催した食料品の「40％増量キャンペーン」です。お惣菜やおむすび、サンドイッチ、ホットスナック、スナック菓子など全20種類の対象商品が、３週間週替わりで販売されました。
キャンペーンの効果測定として、まずは40%増量にした週とその前の週で、対象商品はどれくらい購買数が異なるのかを商品カテゴリ別に検証しました。
【カウンターフード】
「クリスピーチキン」は632%と6倍の購買数に、「スパイシーチキン」は400%で4倍に、牛肉コロッケの「ファミコロ」は302%の3倍と、大きく購買数を伸ばしています。
【サンドイッチ＆おにぎり】
「テリヤキチキンとたまごのサンド」は638%で伸び率が最も高くなっています。「ツナたまごサンド」も630%と、サンドイッチはどちらも6倍以上の増加となります。
そしておにぎりの「直巻明太子マヨネーズ」が246%、「直巻焼しゃけ」が225%と、サンドイッチの６倍以上と比較するとゆるやかですが、2倍以上に購買数を伸ばしています。
各商品、増量することで購買数を伸ばしている状況が確認できました。
40%キャンペーン後、購買数が伸びた商品は？
では、40%増量キャンペーンを実施することで、商品の認知度が上がり、その後の購買に好影響が出ているのでしょうか？
キャンペーン実施前月の７月における１週間の平均購買数を100%とした場合に、キャンペーン後（翌週）から、どのような変化になっているかを調べました。 キャンペーン実施後に、伸びが確認できるのが、下記商品です。
※キャンペーン実施前月１週間の平均購買数を100%とした場合の増減率
※40%増量中の「キャンペーン対象期間（1週目）」は、増量商品にシフトするため除く
※40%増量商品は除く
サンドイッチの「テリヤキチキンとたまごのサンド」や、お弁当の「ネギ油と黒マー油で仕上げた！チャーシュー炒飯」、カウンターフードの「スパイシーチキン」が、キャンペーン後に購買数を伸ばした商品となります。
競合チェーンから顧客を奪えたのか？
では、キャンペーン期間中やキャンペーン後に、キャンペーン商品購入者が「ファミリーマートの商品に魅力を感じ、競合チェーンの利用が減った」という効果はあったのでしょうか？
キャンペーン期間中にファミリーマートで何らかの食品を購入した「ファミリーマート利用者」におけるコンビニ大手３社の購入金額のシェアを、キャンペーン前月・キャンペーン期間中・キャンペーン翌月で比較してみました。
ファミリーマートは、キャンペーン期間中にシェアを50.6%と５割を超えました。
そしてキャンペーン翌月には、キャンペーン期間中と比べてシェアは減少するのですが、キャンペーン前月との差に注目してください。
ファミリーマートのシェアは、キャンペーン前月の38.4%から4.7ポイント増の43.1%となっています。そしてセブンイレブンは、キャンペーン前月の48.7%から3.7ポイント減の45.0%に。ローソンは、キャンペーン前月の12.9%から1.0ポイント減の11.9%になっています。
ファミリーマートだけがシェアを伸ばして、他社はシェアを下げたことが分かります。
では、「40%増量商品」を購入した人たちのシェアは、どのように変化したのでしょうか。
こちらもファミリーマートは、キャンペーン期間中にシェアを67.3%と７割近くまで伸ばします。そして先程と同様に、キャンペーン前月と翌月の差に注目します。
ファミリーマートのシェアは、キャンペーン前月の52.8%から7.3ポイント増の60.1%となっています。そしてセブンイレブンは、キャンペーン前月の37.6%から7.5ポイント減の30.1%に。ローソンは、キャンペーン前月の9.6%から0.2ポイント増の9.8%になっています。
「40%増量商品購入者」では、キャンペーン翌月もセブンイレブンのシェアがキャンペーン前月レベルに戻らず、37.6%から30.1％と８割程度の回復率にとどまっていることが分かります。
これらのデータをどのように読み取るかは、下記のURLでレポートをご覧ください。
40％増量キャンペーンは、どのような効果をもたらすのか
上記のように、公開しているIDレシートデータの分析レポートでは、様々な視点での分析例が掲載されています。マーケティングにおけるデータ分析のヒントとして、ぜひご活用ください。
"IDレシートデータ"活用事例は、こちらをご覧ください。
“IDレシート”分析レポート
デジタルにはデータがある！マーケティングに活用しよう
デジタルマーケティングは企業が効率的にアクションを実行していくため、大切なプロセスです。そして、メディアだろうとデバイスだろうと、ほとんどのデジタルにはデータが残されていきます。膨大なデータを活用できれば、企業の課題が明らかになり、顧客のニーズもつかめます。まずは情報を収集し、分析するところからデータマーケティングを始めましょう。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
