優良顧客とは
まずは、優良顧客の定義を確認した上で、混同されやすい「ロイヤルカスタマー」との違いについて、抑えましょう。
優良顧客の定義
企業によって定義が異なる場合がありますが、「優良顧客」とは商品やサービスの購入・利用頻度が高く、売上貢献度が高い顧客のことを指します。頻度や購入額に加えて、直近で購入や利用があったかどうかを定義の一つとするケースもあります。（例：過去に購入額が高かった顧客でも、最終購入から相当の時間が立っていた場合は、優良顧客とみなさない、など）
優良顧客は、全顧客の上位20%を占めることが多く、この20%の顧客が売上全体の80%を生み出すという定説（2：8の法則）があるため、売上アップのカギを握っているとも言えるでしょう。
ロイヤルカスタマーとの違い
優良顧客と混同されやすいのが「ロイヤルカスタマー」です。
「ロイヤルカスタマー」とは、「ロイヤリティ（Loyalty）＝企業やブランドへの愛着や信頼」をもつ顧客のことを指しますが、必ずしも購入頻度や購入額が高いわけではありません。「あまり買わないが、このブランドが好き」という顧客も存在します。
反対に、優良顧客だからといって必ずしも企業やブランドが大好きであるとは限りません。
つまり、今優良顧客だとしても、一度商品やサービスに不満を持つことがあれば、競合他社へ乗り換えてしまう可能性は十分に秘めている、ということになります。
優良顧客の分析で得られる効果とは？
売上向上を目指す上で重要な優良顧客を把握するためには、全顧客データを分析し、優良顧客の条件を数値で定義づけることから始めます。
顧客分析で得られる効果
優良顧客を的確に把握することができれば、以下のような効果が期待できます。
プロモーション内容の最適化
優良顧客の属性が明確化されるため、プロモーションの内容もその属性に合わせて最適化することができます。
コミュニケーションの最適化
DMを郵送するのか、デジタル上の方が効率的かなど、優良顧客と最もスムーズなコミュニケーション方法が絞り出せます。
顧客育成のヒントが得られる
優良顧客がなぜリピートしているのか、どんなきっかけで購入しているか、などのインサイトが得られれば、それを再現させるような施策を実施し、顧客育成するヒントを得ることができます。
優良顧客を分析する方法とは？
優良顧客を分析するためには、顧客データを収集し分析する必要がありますが、その手法にはいくつか種類があり、それぞれ目的が異なります。ここでは代表的な顧客分析方法を紹介します。
デシル分析
デシル分析とは、購入金額で顧客をランクづけする方法です。
期間を指定し、購入金額ごとに顧客数を10等分してグループ（デシル1〜10）分けをします。各グループの購入比率や売上構成比などを分析することで、売上貢献度の高い顧客層を見つけ、販促施策の企画等に役立てたり、自社の売上構造を把握したりするために使われます。
ただし、デシル分析にはデータ抽出する期間によって、分析結果が異なってしまうというデメリットがあります。これを解決するのが、次に紹介するRFM分析です。
RFM分析
RFM分析は、①Recency（最終購入日）②Frequency（購入／来店頻度）③Monetary（購入金額）という３つの指標で顧客をランクづけする手法です。
Recency：最終購入日が2年前の顧客よりも6ヶ月前に購入履歴のある顧客の方が、再購入の確率が高い
Frequency：ある一定期間に1度だけお試し購入した顧客よりも、10回購入した顧客の方が、今後の購入意向が高い
Monetary：一定期間の購入金額を軸に顧客を数値化
この3項目をクロス集計し「優良顧客が誰か」を分析します。
CPM分析
RFM分析は「次に購入する可能性が高い顧客」を見出せる一方で、離脱しかけている顧客をあぶり出すことには適していません。そこで用いるのがCPM分析です。
CPM分析とは、Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）の略で、購入顧客を現役客、離脱客の２つに分け、さらにそれぞれを５グループに分けて合計10グループに分類します。
| 現役客 | 離脱客 | |
|---|---|---|
| 初回 | 初回購入実績のある顧客 | 初回購入後に離脱した顧客 |
| よちよち客 | 2回以上購入実績のある顧客 | 2回以上購入後に離脱した顧客 |
| コツコツ客 | 安定的なリピート購入実績のある顧客 | 安定的なリピート購入をしていたが離脱した顧客 |
| 流行客 | 短期間で一定金額以上の購入実績がある顧客 | 一時的に一定金額以上の購入実績があるが、離脱した顧客 |
| 優良客 | 長期間にわたり一定金額以上の購入実績がある顧客 | 長期間にわたり一定金額以上の購入実績があるものの、離脱した顧客 |
継続的に売上を伸ばすには、離脱しかけている顧客をつなぎ止める努力が欠かせません。離脱客となるきっかけやタイミングが把握できれば、対策を打つことができ、現役客へと育成できる可能性が十分にあるからです。
自発的にリピート購入してくれる現役客を大切にしつつ、離脱顧客へのアプローチも同時に行うことで、より包括的な顧客育成が可能になります。
NPS分析
NPSとは「Net Promoter Score」の略で、顧客が企業・ブランドに対して抱いている愛着度合いを数値化する分析方法です。「商品・サービスを周囲にどの程度おすすめしますか」という質問に対して「0〜10」の11段階で回答させてスコア化し、以下のように顧客を３つに分類します。
・9～10点：「推奨者」
・7～8点：「中立者」
・0～6点：「批判者」
回答した顧客全体に占める推奨者の割合から、批判者の割合を引いた数値がNPSの値です。
決定木分析
決定木分析とは、ツリー構造を用いて目的変数に影響を及ぼしている説明変数を見つけ出す手法で、ディシジョン・ツリーとも呼ばれます。
例えば、商品Aを最も購入した顧客の属性を見つけ出したい場合は、
目的変数＝商品Aの購入・非購入
に対して、
説明変数：「性別」「居住地」「年代」…
などで顧客をツリー上に分類していき、購入した顧客数が最も多い顧客属性を探ります。
優良顧客の分析に購買データを利用してみよう
優良顧客分析には、まず顧客データを収集する必要があります。その収集方法にもいくつかあり、IDPOSデータやIDレシートデータなどの購買データも活用できます。
「IDレシートデータ」とは、顧客情報が紐づいた購買データの1種で、業態や店舗、カテゴリーを横断して収集し、分析ができるという特徴があります。既に3万人の購買データを有しており、顧客の日々の行動履歴が網羅的に分かるので、既存顧客の比率や傾向を分析できます。例えば優良顧客が「いつ」「どこで」「何を」「どれだけ」購入したかを把握し、購入に至った経緯を仮説立てることができるため、次回購入の予測が立てやすくなります。
優良顧客の分析データの活用例
優良顧客の分析結果は以下のように活用することが可能です。
・属性や購入頻度に合わせてDMやメルマガ等を出し分ける
・会員ランクを付与し、ランクごとのシークレットセールを実施したり、限定の特典をプレゼントしたりする
・リピートをさせたり離脱を防いだりするための「会員ランク制度」や「ポイントシステム」を設計する段階で、各ランクの条件設定、ポイント付与タイミングの検討時に顧客分析結果を反映させる
優良顧客を育成するポイント
優良顧客を育成していくには、以下の点に留意しましょう。
・優良顧客の定義は、自社独自で検討する：
購入頻度や購入額など、優良顧客の条件をどう設定するかは業界や企業によって異なります。他社や他部署の成功事例は参考程度にとどめ、「自社にとっての優良顧客は誰か」をしっかり検討しましょう。
・適切な分析手法を使用する：
前章で解説した通り、顧客データの収集や分析には様々な手法があります。目的によって用いるべき手法は異なるため、分析着手前にしっかりと検討しましょう。社内に知見が足りない場合は、調査会社やコンサルティング会社へ相談するのも良いでしょう。
・分析結果を踏まえて施策検討する：
分析結果が明らかになっても、具体的な販促施策に落とし込んで実施をしない限り、宝の持ち腐れになってしまいます。また、せっかく施策を実施するのであれば、しっかりと効果測定ができるよう設計をして、仮説検証をする視点を忘れないようにしましょう。
優良顧客の育成に役立つツール
商品・サービスを継続購入・利用してもらうために重要な優良顧客分析を効率的に行うためのツールにはいくつか種類があります。自社のニーズや目的に合わせてツール選定・導入を検討してみてください。
CRM
CRM（Customer Relationship Management／カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）ツールは、顧客情報の一元管理、営業的な折衝履歴の管理、顧客情報の分析・レポーティングなどの機能を兼ね備えており、顧客一人ひとりの状況に合わせ、適切なタイミングで適切な情報を適切な方法で商品・サービスの案内をすることが可能になるため、顧客満足度の向上に貢献します。
CEM
CEM（Customer Experience Management／カスタマー・エクスペリエンス・マネージメント）は、既存顧客や見込み顧客だけでなく、商品・サービスの非認知層へのアプローチも視野に入れ、ロイヤルカスタマーを創出するためのマーケティング手法です。
CEMツールとは、商品認知から検討、購入、リピートという顧客体験の各タッチポイントにおいて、顧客の商品・サービス評価を収集し、顧客の声を可視化することで、改善すべきポイントを洗い出し、施策検討に役立てます。
MA
MA（Marketing Automation／マーケティング・オートメーション）は、マーケティング活動を管理・自動化・効率化するツールの総称です。顧客になり得る消費者一人一人の興味関心や行動が可視化され数値化されることで、最適な施策の実施につなげます。具体的には、顧客の見込み度合いのスコアリングや管理、顧客の属性や営業進度に応じたコンテンツのセグメント配信、WEBやECサイトの解析にまで対応しているものもあります。
まとめ
企業の売上に大きく貢献する優良顧客。現在の優良顧客を大切にするのはもちろんですが、その他の顧客を育成していく側面も欠かせません。まずは顧客分析からスタートし、適切な育成施策を検討・実施することで、より効率的に売上向上への筋道を見つけましょう。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
