域密着の販売戦略！エリアマーケティングとは
実店舗の運営では、地域に密着したマーケティング戦略が欠かせません。特に日本は、「県民性」などといわれるように、地域ごとに異なる生活体系や土着の習慣のようなものが深く根付いているとされます。また、地域によって異なる産業構造や交通インフラなども、ビジネスに与える影響は非常に大きいです。そのような特定の地域に根付いた独自の環境を勘案することを、エリアマーケティングといいます。
エリアマーケティングの基本と概要
市場の特性は地域間で大きく異なるといわれます。たとえば、関東では濃い味が、関西では薄味が好まれる傾向にあることから、同じ商品でも関東と関西で風味や色味を微妙に変えて販売することは決して珍しい話ではありません。このように、地域間の市場特性を分析し、エリアごとに異なるアプローチを行う手法のことをエリアマーケティング手法といいます。
特定の地域に出店する場合、まずその地域の特性を調査して、出店計画を策定することから始めるのが一般的なマーケティングの手順です。特に飲食店や小売業といった業種では、特定の地域だけで営業を行う例も多く、その地域特有の事情や環境に店舗の運営が左右されるケースも少なくありません。そのため、店舗の運営を順調なものにする目的で、地域独自の市場特性を調査するエリアマーケティングが求められるのです。
中でも、小売業はエリアマーケティングが特に重要な業種とされます。そもそも実店舗への来店は、時間や距離の制約を大きく受けるものです。たとえば、スーパーマーケットへ買い物に行く際も、自宅に近い店舗に足を運ぶのが一般的です。実際、わざわざ時間をかけて隣県まで日用品を買いに出かける人は少数ではないでしょうか。そうした事情があることから、小売業では地域戦略として、かなり狭い地理範囲での限定的なエリアマーケティングが重要視されているのです。
エリアマーケティングと相性が良い広告手法
エリアマーケティングで調査した地域情報は、広告活動にも大きく生かされます。地域に特徴的な需要構造や購買ニーズなどがわかれば、どのようにアプローチすれば効果的かつ効率的に集客できるかということも明確になります。特に、Web広告、DM、ポスティングなどはエリアマーケティングと相性の良い広告手法です。以下、それぞれの広告手法を詳しく見ていきましょう。
エリアマーケティングと高相性の広告その1：Web広告
Web広告とは、Web媒体に掲載される広告のことです。オンライン広告やインターネット広告、デジタル広告とも称されます。Webサイトの広告枠や検索エンジンのリスティング広告、またSNSやネット動画に掲載されている広告もWeb広告の一種です。テレビCMなどのマス広告とは異なり、Web広告は年齢や性別を絞って、特定のターゲットに向けて宣伝できる特徴があります。また、クリックすると広告が開閉する双方向性もWeb広告の特徴です。
Web広告のメリットは、まず属性に合わせたターゲティングができる点です。たとえば、「20代の美容意識が高い女性だけに訴求したい」など、ターゲットを絞って商品をアピールできるため、見てほしい人に広告を届けやすいという大きなメリットがあります。その分、ターゲット以外の人への広告を削減できるので、Web広告は費用対効果の高い広告手法ともいわれています。また、広告の出稿から掲載まで手順が難しくなく、手軽に広告を出せる点もメリットのひとつでしょう。
一方で、Web広告を効果的に展開する場合、Webマーケティングに対する深い知識が求められます。Web広告の運用後には、広告効果の測定をしなければなりませんが、そのためにはCTRやCVといったWeb広告特有の専門用語の理解が不可欠です。また、インターネットは情報の更新が早いため、掲載したWeb広告もその都度更新していかなければなりません。広告をそのまま放置してしまうと、上位に表示されにくくなるといった弊害も出てくるため、常に最新の状態に保っておかなければならないという手間がかかる点はWeb広告のデメリットだといえます。
エリアマーケティングと高相性の広告その2：DM
DMとは、ダイレクトメールのことで、特定の顧客に直接広告を届けられる手法です。はがきやチラシ、商品カタログなどを顧客の自宅に送付することもDMといいますが、近年ではスマートフォンの普及に伴って、Eメールを使ったDMが主流になってきています。Eメールを使うことで、紙媒体のDMでかかっていた印刷代や郵送費用を削減でき、圧倒的に低いコストで広告を届けられるところにEメール活用のメリットがあります。また、Eメールなら素早く送信することができ、一斉メールで複数の顧客に向けた広告も容易です。
ただし、Eメールで送信されたDMは、あまり開封率が高くないといわれています。迷惑メールに分類され、そもそも顧客に届かないことがある点もDMのデメリットです。そのため、DMを送信する際は、内容のデザインを整えたり、件名を試行錯誤したりなどして、広告に興味を持ってもらえるような工夫が必要です。
エリアマーケティングと高相性の広告その3：ポスティング
広告チラシやパンフレットといった紙媒体の広告を、直接個人宅や法人事務所に配布する広告手法のことをポスティングといいます。店舗への集客をはじめ、新商品のアピールや問い合わせによる新規顧客の獲得などにつなげられる広告です。ポスティングは特定のエリアだけに配布するなど、ターゲットを絞って訴求できる点に最大のメリットがあります。届けたい相手に対してのみ広告を配布するので、より効果的な宣伝ができるとされています。また、ポスティングは定期的かつ継続的な実施が基本となる広告です。同じ人に同じ種類の広告を続けて配布することで、認知度を高め、自社や自社商品に親しみを持ってもらうことに目的があります。単発ではなく、将来的な顧客の獲得につながる広告なのです。
その一方、ポスティングは基本的に人の手で配られます。1日に配布できる広告には限界があり、大量配布には向かない広告手法だといえます。また、ポストにチラシを入れられることを快く思わない人も少なくありません。ポスティングがクレームの対象になるケースもあるため、事前に許可を取るなど、対策も必要になってくるでしょう。
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商圏設定や顧客分析にも！エリアマーケティングが役立つシーン4選
エリアマーケティングは、実店舗の効果的な運営につながる戦略です。エリアマーケティングを適切に実施することによって、その効果は企業経営のさまざまな分野に波及します。ここでは、エリアマーケティングが役立つシーンを4つに分けて解説します。
商圏を設定するとき
エリアマーケティングは、商圏を決定する際に役立つプロセスです。商圏とは、実店舗において集客が見込める地理的・時間的な範囲のことです。特定の地域に実店舗を出店する際は、まずこの商圏を設定することが非常に重要だとされます。販売促進や宣伝活動も、あらかじめ設定された商圏の範囲内で行われるため、業務の効率化のためにも商圏の設定は必須です。
エリアマーケティングは地域の特性を分析するマーケティング手法です。その過程で、地域の人口調査や人口動態の分析なども行われます。人口の多い地域に出店すれば、それだけ顧客の分母が増えるので、たくさんの集客を見積もることができます。商圏においては、「商圏人口」という商圏内の人口調査も必要になるので、エリアマーケティングで入手した情報は商圏の設定にも生かされるのです。
具体的な商圏の設定方法として、たとえばアンケートを実施して街の特徴や動向をつかんだり、実際にその地域で買い物をしている人に面接調査したりなどの方法が一般的です。また、地図を使って商圏設定するやり方もあります。その場合、単に自店舗から半径何キロメートル以内と設定するだけではなく、来店を阻害する山や川などの自然環境や、多店舗との力関係なども考慮に入れた商圏設定が求められます。
顧客を分析したいとき
エリアマーケティングは顧客分析にも生かせます。実店舗の運営には、特定の顧客に対して的確に訴求する戦略が必要です。エリアマーケティングによって地域特性が把握できれば、顧客のボリュームゾーンに特化した商品開発なども可能です。そうすることによって、最適な販売戦略が実現でき、実店舗の運営プロセスを効率化することができるのです。
顧客分析は、まず顧客データを可視化し、世代や性別などの属性分布を明らかにする必要があります。エリアマーケティングの観点では、可視化した顧客データの位置情報をマッピングし、潜在的な優良顧客を割り出したうえで、販売戦略に活用するといった方法が一般的です。
販売促進したいとき
販売促進の眼目は、どれだけ利益を得られるかではなく、どれだけ利益があり、かつ経費を削減できるかという点にあります。その意味で、エリアマーケティングは販売促進にも貢献してくれるビジネス手法です。エリアマーケティングが販売促進に役立つ第一の理由は、地域を限定して活動することができるからです。マス的なマーケティングは、全方位的な販売促進が可能ですが、エリアマーケティングはターゲットを限定してビジネス展開するため、特定のターゲットに直接的に販促活動を行えます。その分、販売促進にかかるコストを削減できるため、販促の効率を高められるだけではなく、経費の削減にもつながるのです。
折込チラシやポスティングなど、地域が限定されているからこそ効果的な販促が可能です。地域の公民館や図書館などに置かれる地域情報誌を活用した広告なども、スタンダードな販促方法です。商圏にフォーカスして分析することで、ターゲット層のライフスタイルをシミュレーションでき、そこに合致する媒体に効果的な広告宣伝をかけられます。
売上や需要の予測にも役立つ
jSTAT 売上や需要の予測にも、エリアマーケティングが役立ちます。商圏内の既存店舗や競合店の分析を通じて、売上目標は数値化することが可能です。また、見込み顧客を分析すれば、将来的な売上や需要の予測を立てられるでしょう。具体的な予測方法としては、重回帰分析やハフモデルを使った方法が一般的です。-Stat内の「ユーザー登録」画面へと進みます。メールアドレスを入力して仮登録すれば、本登録のURLが送られてくる仕組みです。本登録画面でパスワードを設定すれば、アカウント作成が完了し、jSTAT MAPを自由に利用できます。
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商圏分析がエリアマーケティングを成功に導く！
エリアマーケティングは、一にも二にも商圏分析が重要だといわれます。商圏分析とは、設定した商圏内の情報を詳細に分析し、マーケティングに生かす取り組みのことです。エリアマーケティングは、この商圏分析を基礎にして行われます。それでは、商圏分析とは具体的にどのように進めていくものなのでしょうか。ここでは、商圏分析で重要な4つのポイントを詳しく解説します。
商圏分析で重要なポイントその1：競合企業の調査分析
商圏分析において、競合企業の調査分析は欠かせないプロセスです。自社の販売実績のないエリアに出店する際、一から情報を収集し、分析していくのは容易ではありません。そのため、まずは既存の競合他社を調査して、入手した情報を自社に取り入れたほうが効率的です。競合他社が何時に開店して、何時に閉店しているのか、どの客層をターゲットにしているのか、何を中心に販売しているのかなどの情報は、自社にも十分生かせます。
また、競合企業の調査分析から、未開拓の販路を開拓できることもあります。競合他社がまだ取り扱っていない商品があれば、それを自社で取り扱うことによって差別化を図るなど、敵の情報を仕入れて分析すれば、味方の戦略を大きく広げることにつながるのです。
商圏分析で重要なポイントその2：マクロ環境の分析
マクロ環境とは、市場全体を表すビジネス用語です。市場の人口規模や人口動態、その地域特有の条例など、対象とするエリアの全体的な環境特性のことをマクロ環境と呼びます。エリアマーケティングにおいて、マクロ環境の分析は「地域市場の将来予測」という意味で重要です。人口規模や世帯の構成などを調べておけば、対象地域に将来的な発展余地があるかどうか予測できます。マクロ環境分析によりその地域の将来性まで見越しておくことで、新規店舗の出店から店舗の統廃合まで、幅広い経営戦略につながります。 MAPのシステムは、住所、施設名、郵便番号、緯度、経度、メッシュコードといったキーワードから、エリアを特定します。たとえば、「東京都杉並区」と入力もできますし、「166-0001」と郵便番号で検索をかけることも可能です。検索した商圏は候補地として、ツール内に登録もできます。
商圏分析で重要なポイントその3：商圏バリアの分析
顧客が店舗に来店してくれるかどうかは、競合他社の存在や扱う商品の充実性だけではなく、商圏バリアの存在も見逃せない要因のひとつです。商圏バリアとは、山や川といった自然環境、渋滞の多い道路、交通の便といったアクセス上の障壁のことです。いくら顧客のニーズに合致した商品を扱っていても、商圏バリアの存在によって客足が遠のいてしまうということもあります。
したがって、商圏分析においては、集客の阻害要因となる商圏バリアの分析が欠かせません。商圏バリアを分析することで、阻害要因を排除できれば、より効率的な集客を見込めます。
商圏分析で重要なポイントその4：住人のライフスタイル調査
顧客に商品を買ってもらうためには、質の良い商品をそろえるだけでは足りません。顧客のニーズに合致した商品でなければ、どれだけ質の良い商品でも手に取ってもらえないのです。地域には、その地域に特化した住民のライフスタイルがあります。ライフスタイルは購買行動にも大きく影響を与えるため、住人のライフスタイルを調査することは顧客ニーズの把握にもつながります。ニーズに合った商品を提供できれば、顧客の満足度を高め、店舗へのリピート率の上昇などにもつながるでしょう。
エリアマーケティングとデジタル技術で成功を収めた事例を紹介
スマートフォンの普及によって、マーケティングにおけるデジタルツールの活用はいわば時代の要請です。特にデータ収集の分野でデジタル技術は欠かせないツールとなっており、エリアマーケティングにおいても、データ収集する際にデジタル技術が大いに活用され始めています。そこでこの段落では、エリアマーケティングにデジタルの要素を組み合わせることで成功した事例を紹介します。
京浜急行電鉄
京浜急行電鉄は、神奈川県に本拠地を置く鉄道会社です。明治時代に創業した老舗鉄道会社のひとつで、都内近郊から羽田空港へのアクセスを支える首都圏交通の足でもあります。そんな京浜急行が始めた取り組みが、Beaconを活用した販促実験です。京急沿線に設置したBeaconの近くを通ったユーザーに対して、お得な沿線情報を配信するという取り組みです。この取り組みはホットペッパーグルメと共同で行われ、ユーザーには沿線情報とともに、駅近くの飲食店の情報も提供されます。これはユーザーの位置情報を活用した販促で、ターゲットに対して直接的に訴求できる効率的な販促方法だといえます。
カーセブン
中古車の買取や販売を手掛けるカーセブンも、エリアマーケティングとデジタルを組み合わせて成功した企業のひとつです。100店舗以上を全国展開するカーセブンは、全国一律の広告を打つのではなく、地域の顧客情報を分析して内容を変化させた広告を出しています。顧客の情報分析には、紙のアンケートではなくタブレットを使い、収集したデータは販促活動に生かされます。タブレットを使って顧客情報を集計することで、データをすぐさま反映しやすく、地域に特化した広告宣伝や販売促進にも直結させられるのです。
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エリアマーケティングに役立つ「IDレシートBIツール」
エリアマーケティングには、分析ツールを活用することでスピード感をもって戦略を打ち出せます。「IDレシートBIツール」は、顧客の購買行動の把握によって効果的なマーケティングに貢献するツールです。数万規模のお買い物レシートのデータを蓄積した「IDレシート」から、商品の買われ方や顧客の嗜好（しこう）、価値観などを把握でき、顧客やペルソナの可視化を実現します。また莫大（ばくだい）なデータを整理するBIツールによって、さまざまな業務を抱える多忙なマーケターでも求める情報の特徴を簡単につかむことが可能です。
さらに、POSデータでは見えづらかった自社商品の「買う人」と「買われた」をしっかりと把握できるため、自社と競合商品の実売価格・売上が確認でき、ペルソナの設定だけではなく、商談時の資料としても利用可能です。
コンビニの立地別に、購買傾向を分析！
それでは具体的に「IDレシートデータ」から、どのような分析が可能なのか、実際の分析事例を紹介しましょう。
既に公開している分析レポートの中には、「コンビニの立地別に、売れ筋商品を分析」しているものがあります。実際のエリアマーケティングの分析例として、参考にしてみてください。
立地別の売れ筋商品の違いを検証
コンビニは日本全国に出店していますが、都会のオフィス需要が中心の店舗と、郊外の生活に密着するような店舗では、売れ筋商品に違いがあるのではないでしょうか。そんな、コンビニの立地における売れ筋商品の違いについて分析しました。
■立地による利用者属性の違いは？
まずはコンビニの立地により、利用者属性にどのような差があるのか見ていきましょう。
コンビニ大手３社の利用者属性を、都心店・準都心店・郊外店で比較してみます。
※都心店・準都心店・郊外店のエリア基準（関東エリアでの例）
都心店：六本木や麻布十番、浅草や石神井、池袋や蒲田など
準都心店：世田谷区祖師谷や横浜市上大岡、大森や竹ノ塚、赤羽や川崎市登戸など
郊外店：川越や木更津、習志野や銚子、青梅市や館山など
コンビニ立地別の利用者年代割合
年代は、都心から離れるごとに20代が減少し、40代以上が増加しています。 続いて職業の違いを見てみましょう。
コンビニ立地別の利用者職業割合
会社員は、都心から離れるごとに減少しています。
またパート・アルバイトは、都心から離れるごとに増加しています。
やはり都心では、オフィス需要が多いため会社員の割合が高く、郊外はファミリー利用が多くなるためパート・アルバイトの割合が高くなっているようです。
■立地による時間帯ごとの売れ筋カテゴリランキング
このように、立地ごとの利用者属性の違いを頭に入れて、実際の売れ筋商品の違いを検証していきます。コンビニは、時間帯ごとに売れ筋商品が大きく変化するため、時間帯別に分析していきます。
【準都心・郊外で｢デザート｣｢アイス｣の需要が高い『昼』】
全時間帯に関しては、実際のレポート記事で確認していただくとして、ここでは一部を紹介します。まずは「昼」の、各立地におけるカテゴリランキングです。
デザートに関しては、立地により変化が見られます。
「生菓子･半生菓子」は全立地9～10位で同等の順位ですが、「デザート類」は都心店では9位なのに対して、準都心店・郊外店では4位と差が出ています。「アイスクリーム」も、都心店ではTOP10入りしない16位でしたが、準都心店・郊外店では7位でした。準都心店・郊外点では、お昼時間帯でも「デザート」や「アイスクリーム」の需要が高いことがわかります。
【都心から離れるごとに「たばこ」の順位が上がる『夜』】
続いては、「夜」の、各立地におけるカテゴリランキングです。
立地による相違点としては、都心店のみ「サラダ」がTOP10入りしています。そして「たばこ」が、都心から離れるにつれて順位が上がっています。また都心店のみ、酒類が2品種「リキュール類」「ビール」がTOP10入りし、他は「リキュール類」のみとなります。
仕事モードから解放されて、酒類・たばこ・アイスクリーム・スナック菓子と、プライベートタイムの買い物へシフトしている様子がうかがえます。
このような感じで、時間帯別の売れ筋商品の違いを検証しています。
詳細は、下記のURLでレポートをご覧ください。
https://receiptreward.jp/solution/report/analysis18_2308_01.html
また、上記の時間帯別売れ筋商品の検証から見えてきた、立地別の特徴を深堀りしたレポートが「後編」として掲載されています。こちらも参考にしてみてください。
https://receiptreward.jp/solution/report/analysis18_2308_02.html
上記のように、公開しているIDレシートデータの分析レポートでは、様々な視点での分析例が掲載されています。マーケティングにおけるデータ分析のヒントとして、ぜひご活用ください。
"IDレシートデータ"活用事例は、こちらをご覧ください。
https://receiptreward.jp/solution/report/
地域特性が顕著だからこそ！エリアマーケティングが経営のカギを握る
地域によって個性の違いが顕著な日本において、エリアマーケティングによる地域特性の分析調査は不可欠な経営要素です。エリアマーケティングは顧客分析や将来の予測などにも活用でき、実店舗の経営を大きく助けてくれます。そのためには、マクロ環境や競合企業の調査といった商圏分析が欠かせません。成功事例も参考にしながら、適切なエリアマーケティングを実施しましょう。
「IDレシートBIツール」の詳しい情報はこちらをご覧ください。
