STP分析とは
新たな商材を販売することになった際、自社の商品・サービスを市場に出す前に「どの市場で」「どのような顧客を狙うか」などを分析する必要があります。STP分析/STP戦略とは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」という3つの要素から構成されるマーケティング戦略のフレームワークです。各要素の頭文字をとってSTP分析/STP戦略と名付けられました。この分析手法はアメリカの経営学者として知られるフィリップ・コトラー氏が提唱したものであり、世界中の企業で活用されています。
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STP分析の目的
STP分析は主に、自社と競合他社を差別化するポイントを見極めることを目的として実施されます。新規の商材販売においては、自社の商品・サービスを市場に出す前に「どの市場で」「どのような顧客を狙い」、「どの立ち位置でアプローチを行うべきか」をしっかりと検討する必要があるため、STP分析では、このような重要なマーケティング戦略を考える際の重要なプロセスとして活用できます。
S・T・P｜各項目の分析のやり方
STP分析は以下の図のように、大きく3つの項目に分けられます。
このように、STP分析では3つの項目を使って自社商品をどの市場にどの様な立ち位置としてリリースするべきなのかを分析することができます。
それぞれの分析方法を詳しく見ていきましょう。
Segmentation（セグメンテーション）：市場の細分化
セグメンテーションとは、顧客や市場を細分化することをいいます。
市場に散らばっている顧客に共通するニーズを見いだし、グループ分けすることが主な目的です。セグメンテーションを行うことで、自社が提供する商品・サービスを求めている顧客層を明確にできます。セグメンテーションを行う切り口を一般的に「変数」といい、市場を大きく「消費財市場」「生産財市場」に分け、異なる変数を用いて細分化します。それぞれの詳しい内容は以下の通りです。
消費財市場
消費財市場は企業と消費者が取引を行う、いわゆる「BtoC」のビジネス形態です。顧客が個人の消費者となるため、属性ごとに分類するための変数を使用します。
生産財市場
生産財市場は企業と企業が取引を行う、いわゆる「BtoB」のビジネス形態です。生産財市場では以下の4つの軸などに分けられます。
・人口軸
主に業種・規模・地域などの軸を用いた細分化。たとえば、業種の軸を使って運営主体が民間なのか公共なのか分類することができる。
・オペレーション軸
使用頻度・利用状況・顧客の能力などの軸を用いた細分化。たとえば、顧客の能力の軸を使ってサポートが必要な初心者とサポート不要の上級者に分類できる。
・購買アプローチ軸
購買方針や購買意欲などの軸を用いた細分化。たとえば、購買方針の軸を使ってコスト重視型と品質重視型に分類できる。
・状況要因軸
緊急性や受注量などの軸を用いた細分化。たとえば、緊急性の軸を使って定期購入型の企業と不定期購入型の企業に分けられる。
Targeting（ターゲティング）：狙うべき市場の決定
ターゲティングとは、狙うべきターゲット層、つまり狙うべき市場（セグメント）を選定することを言います。
セグメンテーションで細分化を行った結果を活用し、自社優位性のあるセグメントを決定するステップです。市場のなかから狙うべきターゲット層を絞り込めます。分析方法として「6R」「市場カバレッジ戦略」などが活用できます。
6Rとは？
6Rは細かく分けた市場の中から自社が狙うべき層を明確にするための手法です。「Rank（優先順位）」「Realistic scale（有効な規模）」、「Reach（到達可能性）」、「Response（反応の測定可能性）」「Rival（競合）」「Rate of growth（成長率）」という6つの要素から構成され、それぞれの頭文字をとって名付けられました。6Rを実施するには6つの指標を総合的に判断する必要があります。それぞれの指標から自社が参入するべき市場を見いだしましょう。
市場カバレッジ戦略とは？
市場カバレッジ戦略とは、自社が標的とした市場の範囲を決定する手法のことです。セグメンテーションで細分化した市場のうち、どの範囲をターゲットとするかを決めます。市場カバレッジ戦略は大きく以下の3つに分類されます。
差別型マーケティング
差別型マーケティングとは、細分化した市場ごとのニーズに合う商品を提供する手法のことです。市場を差別化し異なる商品を提供するという特徴があり、複数の市場をターゲットにするため、大手企業で採用されることが一般的とされています。
差別型マーケティングの例として、自動車メーカーが挙げられます。例えばトヨタ自動車では、レクサスなどの高級車から軽自動車、エコカーまで、様々なニーズに合わせた商品を販売するという、車好き向け、ファミリー層などの各市場に合わせた差別型マーケティングを行うことで、資本を活かした差別型マーケティングを行うことで、売り上げを伸ばしていると言えるでしょう。
集中型マーケティング
集中型ターゲティングはひとつや少数の市場に限定してマーケティングを行う手法です。限られた市場をターゲットとするため、経営資源にゆとりの少ない中小企業でも導入しやすい傾向にあります。特に高級品やニッチな商材を取り扱う企業に多く活用されています。集中型ターゲティングを実施する際には、どの市場を狙うのかを慎重に検討しましょう。
無差別型マーケティング
無差別型マーケティングでは、細分化したすべての市場をターゲットとして、マーケティングを行う手法です。各顧客の年齢や興味などの違いを考慮せず、商品やサービスをすべての市場に提供する手法で、例としては幅広い年齢層に同じドリンクを提供する飲料メーカーなどが挙げられます。
実際にコカ・コーラ社では、「いつでも、どこでも、だれとでも」というキャッチコピーを用いてコーラ飲料を販売するという、無差別型マーケティングを行ったことで成功したという事例もあります。
Positioning（ポジショニング）：自社優位性の確認
ポジショニングとは、参入するセグメントでの自社商品・サービスの立ち位置を考えることを指します。自社商品・サービスの優位性が際立つと、競合他社との差別化を図れるため、独自のポジションを築けます。グロービス経営大学院によると、ポジショニングを成功させるために重要な条件として以下の4つを挙げています。
・「ポジショニングのターゲットサイズは適切かどうか」
・「売り手の考えるポジショニングが顧客に正確に伝わるかどうか」
・「売り手の考えるポジショニングに顧客が共感してくれるかどうか」
・「売り手企業自体のポジショニングと製品のポジショニングに整合性があるかどうか」
これらの条件を満たし、顧客の視点に立つことがポジショニングを確認するうえで大切だとされています。
scale（有効な規模）」、「Reach（到達可能性）」、「Response（反応の測定可能性）」「Rival（競合）」「Rate of growth（成長率）」という6つの要素から構成され、それぞれの頭文字をとって名付けられました。6Rを実施するには6つの指標を総合的に判断する必要があります。それぞれの指標から自社が参入するべき市場を見いだしましょう。
STP分析のテンプレート
STP分析におけるセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを円滑に行うためには、テンプレートなどを活用するのも良いでしょう。
一般に公開されているテンプレートとして以下のようなものがあるので紹介します。
1つ目のテンプレート例
引用元：Praxie
このテンプレートでは、Sの項目で市場の細分化を行い、Tの項目で各セグメント（細分化した市場）に対する自社の強みと弱みを書き出したうえで、どのセグメントを狙うのかを決定します。そして、Pの項目で自社商品の決定したセグメントにおける立ち位置を評価しています。
このような表を活用して解析をすすめたり、解析結果を表にすることで、常に基本に立ち戻りながら解析を行うことができます。
2つ目のテンプレート例
こちらのテンプレートでは、図としてセグメントをアウトプットし、ターゲティングを行うことで、視覚的にどの位置が市場の空白であるかが見えやすく、感覚的に分かりやすい解析を行うことができます。
このようなテンプレートを活用することで、文字やグラフでのアウトプットを行うことで、これに沿ってSTPの各ステップの分析を行う事や、結果を纏めることができます。
更に、それぞれの分析結果の根拠についても書き出しておくことで、より分析結果について考察を深めることができるでしょう。
「クラフトボス」を分析 STP分析の活用事例
STP分析の活用事例に、「クラフトボス」が挙げられます。クラフトボスとは、サントリー社によって2017年から発売されているペットボトル入りのコーヒー飲料で、同年のヒット商品として多くのメディアに取り上げられました。発売当初のコーヒー市場は、肉体労働をするブルーカラーをターゲットとした「缶コーヒー」が主流。その市場のなかでクラフトボスは、どのような方法でマーケティングに成功したのか、STP分析と4P分析を使って探っていきましょう。
まずSTP分析のセグメンテーションとターゲティングは、「職業」に注目し若いオフィスワーカーを選定し、さらに、「机のうえに置いて仕事中に少しずつ飲める」ことをポジショニングとして設定しています。従来は、味が濃いめでエナジードリンクのように疲れた時の気分転換として飲まれることが多かったコーヒー。クラフトボスでは、さらっとしたテイストにすることで、時間をかけて楽しめるコーヒーとしてのポジショニングを確立しています。次に、4P分析を活用していきましょう。4P分析は「Price（価格）」「Product（製品）」、「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」という4つの視点を組み合わせ、顧客のニーズを把握するために役立ちます。
クラフトボスの4P分析は、以下のようにまとめられます。
価格：缶コーヒーよりも少し高価だが、カフェのコーヒーより安価
製品：後味の苦味が少なく、ふた付きのため、時間をかけて飲み続けられる
流通：主にコンビニエンスストアや自動販売機
販売促進：IT企業の自由な社風を前面に押し出したCM放送
これらを踏まえると、クラフトボスがヒット商品になったのは「オフィスワーカーへの効果的なアプローチを行った」ことが要因として挙げられるでしょう。従来の缶コーヒーのボスは「屋外で働く人が一息いれる」ことを意識したマーケティングを行ってきました。しかし、オフィスワーカーは休憩時にコーヒーを飲むというよりも、デスクに置いて仕事をしながら少しずつ飲む場合もあるという点に着目したのです。そこでクラフトボスでは従来の缶とは異なり、ふた付きで自分のペースで飲めるペットボトルを採用し、違いを明確化させたCMでプロモーションを行いました。その結果、オフィスワーカーからの注目を集め、ブランディング化を成功させたのです。
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STP分析に活用できる事実データのひとつに、生活者の購入レシートをデータベース化した「レシート購買データ」が挙げられます。具体的にはレシート1枚で、日付・時間・商品名及び金額（値引・単価・個数）・合計金額・電話番号、さらには購入した店舗のチェーン名・店舗名などの情報からユーザーのリアルな購買行動を把握できます。
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STP分析を活用して効果的なマーケティングを行おう
STP分析は商品開発や販売戦略を考えるうえで役立つフレームワークです。分析手法を押さえることで、マーケティングの効果を高められるでしょう。また、マーケティング戦略ではペルソナの設定が大切です。ペルソナの設定には「レシートデータ」を活用することもおすすめです。顧客の属性や同時併買などの情報を収集でき、事実にもとづいたペルソナ像を描けます。便利なツールもあるため、活用してみてはいかがでしょうか。
